مقایسه تلاش های بازاریابی برند بر قصد خرید مشتریان

امروزه برند و نام تجاری یکی از مهمترین مباحث بازاریابی است و به عنوان تنها دارایی مهم و منبع تمایز مورد توجه قرار می گیرد. بدین ترتیببرندهای قوی، ارائه دهنده سود بیشتر همراه با ریسک کمتر به سهامداران هستند. از طرفی تقلید از برند یک استراتژی بازاریابی سودآور بر پایهاستفاده از شباهت ها (بسته بندی، طراحی، نام برند، تبلیغات و غیره) به منظور تسهیل پذیرش برند به وسیله مصرف کننده است. برندهای مقلد باتقلید از هویت برندهای اصلی، قصد ایجاد تصویر ذهنی مثبت و ارزش درک شده مثبت از محصول توسط مشتریان را دارند، تا از این طریقبتوانند کالاهای خود را به فروش برسانند. لذا هدف این پژوهش مقایسه تلاش های بازاریابی برند بر قصد خرید مشتریان و همچنین موفقیت برندهای مقلد در تقلید عناصر برندهای اصلی با توجه به نگرش جامعه آماری پژوهش می باشد. روش انجام پژوهش، توصیفی و از نوع همبستگی بودهو جامعه آماری این پژوهش دانشجویان دانشگاه مازندارن است. از نمونه گیری طبقه ای متناسب برای نمونه گیری استفاده شده و حجم نمونه ۳۸۹نفر تعیین شد. در این پژوهش از پرسشنامه برای سنجش متغیرهای هویت برند، تصویر برند، ارزش درک شده و قص د خرید استفاده شده است.نتایج تحلیل عاملی تاییدی حاکی از داشتن روایی سازه پرسشنامه است. پایایی کل پرسشنامه با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ در دو برنداصلی و مقلد به ترتیب ۹۵ / ۰ و ۹۴ / ۰ تعیین شد. داده ها با استفاده از نرم افزار SPSS۲۰ و AMOS۱۸ مورد آزمون قرار گرفت. فرضیه هایپژوهش با استفاده از آزمون های مدل سازی معادلات ساختاری و آزمون ویلکاکسون، مورد بررسی قرار گرفت. یافته های پژوهش حاکی از آن استکه هویت برند، اثر معناداری بر تصویر برند و ارزش درک شده در دو برند اصلی و مقلد دارد. همچنین تصویر برند و ارزش درک شده اثر معناداریبر قصد خرید در دو برند داشته است. در نهایت مدل پژوهش مورد تایید قرار گرفت. همچنین آزمون ویلکاکسون، نشان داد که مصرف کنندگانهویت، تصویر برند و ارزش درک شده برند اصلی را در مقایسه با برند مقلد مثبت تر ارزیابی می کنند.

کلیدواژه ها:

عناصر برند ، برندهای مقلد ، ارزش درک شده ، تصویر برند ، قصد خرید .