شناسایی عوامل سازمانی اثرگذار بر رفتار شکایت آمیز مشتریان در صنعت خدمات ورزشی

سال انتشار: 1402
محل انتشار: هشتمین همایش ملی و سومین همایش بین المللی انجمن علمی مدیریت ورزشی ایران
کد COI اختصاصی: SASM08_063
زبان مقاله: فارسی
تعداد مشاهده: 149

نویسندگان

دانشجوی دکتری مدیریت ورزشی، دانشکده علوم ورزشی و تندرستی، دانشگاه تهران، تهران، ایران .

استادیار گروه مدیریت ورزشی، دانشکده علوم ورزشی و تندرستی، دانشگاه تهران، تهران، ایران

چکیده

مقدمه:در دنیای امروز، رقابت شکل تازه ای به خود گرفته و ارتباط مستمر و بلندمدت با مشتری ، اساسی ترین کلید برای رسیدن به موفقیت سازمان ها شده است. این امر موجب شده تا بسیاری از سازمان ها تغییر شکل داده و با بهبود زیرساخت های اطلاعاتی و دانش خود، مشتری گرایی را بپذیرند و از آن در جهت رضایت هرچه بیشتر مشتریان و رسیدن به حداکثر سود، بهره ببرند. همواره، بسیاری از مدیران بر این باورند که علت اصلی از دست دادن مشتری، مشکلات موجود در محصولات و خدمات آن ها است و ازاین رو، تلاش می کنند با افزایش کیفیت کالا و خدمات خود، از ریزش مشتریان جلوگیری کنند. در این راستا، شرکت ها می توانند بدون نیاز به تغییر اساسی در محصولات و صرفا با شناسایی راهکارهایی جهت دریافت و رسیدگی به شکایات، از ریزش درصد قابل توجهی از مشتریان خود جلوگیری کرده و باعث افزایش نرخ حفظ مشتری و ایجاد مشتریان وفادار شده اند (عسگر نژاد نوری و همکاران، ۱۴۰۰ و فورنر و ورنلفرت ، ۱۹۸۷). شکایات مشتریان ، یکی از ارزشمندترین منابع اطلاعاتی در مورد تجربیات مشتری و پویایی بازار است (متیلا و مانت ، ۲۰۰۳). بی توجهی به شکایت های مشتریان، باعث از دست رفتن مشتریان وفادار می شود. درعین حال، مدیریت شکایات مشتریان با ثبت تمامی این شکایت ها و انعکاس صحیح و به موقع آن ها به مدیران سازمان، می تواند به منبعی غنی از اطلاعات باارزش تبدیل گردد (هان و همکاران، ۲۰۲۲). باشگاه های ورزشی، یکی از محیط های خدماتی هستند که احتمال بالایی برای وقوع رفتارهای شکایت آمیز در آن ها وجود دارد. در ایران، با توجه به وضعیت نامناسب امکانات و تجهیزات ورزشی در اغلب باشگاه ها، قیمت بالا، بهداشت نامناسب و همچنین، استفاده از امکانات و تجهیزات ورزشی قدیمی، مشتریان را با مشکلاتی مواجه می کند که منجر به شکایت آنان می شود. در برخی موارد، حتی رفتار غیرحرفه ای خدمات دهندگان نیز شکایت مشتریان را به دنبال دارد. با در نظر گرفتن چنین مشکلاتی، بی شک جلب رضایت مشتریان از هدف های اصلی مدیران باشگاه ها بوده و با توجه به انتظارات مردم از کیفیت خدمات، هر خدمت مثبت و مفید می تواند موجبات بهبود تصویر ذهنی باشگاه را نزد مشتریان فراهم نماید. در چنین شرایطی، دریافت و رسیدگی به شکایات مشتریان و سایر مراجعین به باشگاه ها از آنها، می تواند به عنوان یکی از اثربخش ترین راهکارها جهت دستیابی به اهداف راهبردی بازاریابی محسوب گردد. از طرفی، مزیت رقابتی برخی از شرکت ها از بابت خدمات ارائه شده نیست، بلکه توجه به شکایات مشتری و حل آن است (یانگ و همکاران، ۲۰۱۸).روش تحقیق:روش پژوهش حاضر، از نوع پژوهش های کیفی با رویکرد اکتشافی نظام مند با استفاده از تحلیل مضمون براون و کلارک (۲۰۰۶) است. جامعه آماری پژوهش شامل متخصصان و صاحب نظران حوزه بازاریابی ورزشی گرایش مشتری مداری، مدیران باشگاه های سلامتی و تندرستی و استخرها و همچنین مشتریانی که از خدمات این مراکز خدمات ورزشی استفاده می کنند. نمونه پژوهش به صورت هدفمند انتخاب شد و ابزار پژوهش شامل مطالعه کتابخانه ای نظام مند و مصاحبه های اکتشافی نیمه ساختارمند که روایی و پایایی آن تائید گردید بود و با مراجعه حضوری و پرسش از طریق ۲۷ مصاحبه صورت گرفت.یافته ها:بر پایه یافته های حاصل از نتایج کیفی مربوط به عوامل سازمانی اثرگذار بر رفتار شکایت آمیز مشتریان در صنعت خدمات ورزشی، ۳۶ مفهوم، ۳ مقوله فرعی و ۱ مقوله اصلی شناسایی شدند که در جدول (۱) قابل مشاهده است.جدول ۱. یافته های حاصل از کدگذاریتم اصلیتم فرعیمفاهیمعوامل سازمانیکارکنان سازمانمهارت کلامی، مشکل گشایی، توجه و دقت. مهارت شنود. بازخورد. تخصص کارکنان. آموزش کارکنان. کارکنان. نحوه فروش. دادن اختیار. توانمندسازی.ارائه خدمات نامناسبشکست خدمات، ابراز نارضایتی، نقص خدمات، قیمت، رفتار شکایت مشتری، نیت شکایت مشتریعملکرد سازمانمدیریت شکایت، عوامل موقعیتی، تعهد سازمان، شفافیت، فرآیند سازمانی، چابکی سازمانی، فرهنگ سازمانی، اهمیت موقعیت، ارزش شکایت، تبلیغات شفاهی، پاسخگویی، کنترل رفتاری، استانداردسازی فرآیند، یادگیری سازمانی، عملکرد کسب وکار، سیستم اطلاعات خدمات، عدالت توزیعی، عدالت تعاملی، عدالت رویه اینتیجه گیری:طبق یافته های پژوهش عناصر سازمانی شامل سه مقوله فرعی می باشد. اولین مقوله فرعی در این خصوص، شامل کارکنان سازمان بوده و مواردی مانند مهارت کلامی، مهارت شنود، بازخورد، تخصص کارکنان، آموزش کارکنان، دادن اختیار را شامل می شود. دومین مقوله شامل ارائه خدمات نامناسب بوده و مواردی چون ابراز نارضایتی، قیمت، رفتار شکایت مشتری و را در برمی گیرد. سومین مقوله فرعی نیز شامل عملکرد سازمان بوده و به مواردی چون مدیریت شکایت، تعهد سازمان، شفافیت، چابکی سازمانی، ارزش شکایت، استانداردسازی فرآیند، سیستم اطلاعات خدمات و عدالت رویه ای اشاره دارد. این یافته با یافته های محمدی پور و همکاران (۱۳۹۹)، دبیر و همکاران (۱۳۹۹)، حسینی و همکاران (۱۳۹۵)، وانگ و همکاران (۲۰۲۲) و بنگول و ایلماز (۲۰۱۸) همسو می باشد؛ بنابراین، می توان بیان داشت که احتمالا ارائه خدمات نامناسب از سوی سازمان که موجب سرخوردگی و ناامیدی مشتری از آن می گردد، عملکرد سازمان در ارائه خدمات و در قبال مشتری و نحوه برخورد، پاسخگویی و تعامل کارکنان سازمان با مشتریان، ازجمله عوامل بسیار مهم و تاثیرگذار در بروز رفتار شکایت آمیز مشتریان صنعت خدمات ورزشی محسوب می گردند. بی توجهی به شکایت های مشتریان، باعث از دست رفتن مشتریان وفادار می شود. در همین رابطه هان و همکاران (۲۰۲۲)، بیان می کنند مدیریت شکایات مشتریان با ثبت تمامی این شکایت ها و انعکاس صحیح و به موقع آن ها به مدیران سازمان، می تواند به منبعی غنی از اطلاعات باارزش تبدیل گردد؛ بنابراین، یک سیستم مدیریت شکایات باکیفیت بالا، به مکانیزمی بسیار پاسخگو در سطح شرکت برای جلب رضایت مشتریان از طریق تعیین دلایل نارضایتی، تصحیح اشتباهات مربوط به کالاها، خدمات، افراد و فرآیندها؛ و ارائه توضیحات رضایت بخش اشاره داشته و به دنبال راه حل ها و بهبودها می باشد و توجه به سه بعد اصلی کیفیت سیستم مدیریت شکایات مشتری یعنی علاقه و شفافیت؛ توانمندسازی و دادن اختیار؛ استانداردسازی فرایند در سازمان های ورزشی حائز اهمیت است.بنابراین با توجه به یافته های پژوهش می توان نتیجه گرفت سازمان های ورزشی با افزایش کیفیت خدمات ورزشی و شناسایی انتظارات، ادراکات و رفتار مشتریان در استفاده از خدمات ورزشی، از نارضایتی آنان جلوگیری کرده و با ایجاد یک سیستم مدیریت شکایت باکیفیت و دارای ساز و کار مشخص و کانال های دسترسی به شکایات، به همراه آموزش و توانمند سازی کارکنان، سریعا از مشکلات مشتریان آگاه شده و با اقدامات دارای فرایندها و رویه های شفاف و مطابق دیدگاه مشتریان، به حل مشکلات ایجادشده بپردازد و با پاسخ دهی محترمانه و رسیدگی به شکایات، باعث افزایش نرخ حفظ مشتری شده و به بهبود جریان سودآوری سازمان کمک نماید.

کلیدواژه ها

خدمات ورزشی، مدیریت شکایت، نارضایتی مشتری

مقالات مرتبط جدید

اطلاعات بیشتر در مورد COI

COI مخفف عبارت CIVILICA Object Identifier به معنی شناسه سیویلیکا برای اسناد است. COI کدی است که مطابق محل انتشار، به مقالات کنفرانسها و ژورنالهای داخل کشور به هنگام نمایه سازی بر روی پایگاه استنادی سیویلیکا اختصاص می یابد.

کد COI به مفهوم کد ملی اسناد نمایه شده در سیویلیکا است و کدی یکتا و ثابت است و به همین دلیل همواره قابلیت استناد و پیگیری دارد.