فرناز فخری - استادیار گروه مدیریت ورزشی و دروس عمومی دانشگاه اراک
سیدمحمدحسین رضوی - استاد گروه مدیریت ورزشی دانشگاه مازندرا ن

مقدمه:آمیخته بازاریابی مجموعه ای از ابزارهای بازاریابی است که شرکت به کمک آنها سعی در تحقق اهداف خود در بازار هدف می نماید. همان گونه که موفقیت بنگاه های کسب وکار در درون مرزهای ملی درگرو بازاریابی صحیح و اثربخش می باشد، هنگامی که دایره فعالیت یک بنگاه به خارج از مرزها توسعه می یابد، نیز دستیابی به موفقیت، درگرو درک صحیح مختصات بازار خارجی و اتخاذ راهکارهای مناسب برای مدیریت آن است (ژووانوفسکا، ۲۰۲۰؛ فخری، ۱۳۹۶). چالش های عمده در بازاریابی صادراتی شامل انتخاب بازارها و یا کشورهای مناسب از طریق تحقیقات بازاریابی و تصمیم گیری در خصوص چگونگی تدوین راهکار آمیخته بازاریابی می باشد (بختیاری و بخشنده، ۱۳۹۸).هرچند عواملی همچون عدم مرغوبیت کالاهای ورزشی تا حد مورد انتظار دیگر کشورها، فقدان تبلیغات و بازاریابی مناسب در عرضه محصولات، عدم کیفیت مناسب در بسته بندی ها، تحریم های اقتصادی و افزایش قیمت تمام شده کالاها و نابرابری ارز کشور نسبت به سایر کشورها موجب گردیده اند تا بخش ورزش نقش قابل توجهی در پیشبرد توسعه تجارت نداشته باشد، ولی رشد قابل قبولی در چند سال اخیر داشته است (سیلاب و عسکریان، ۱۳۹۶). از طرفی، رسیدن به بازارهای گسترده جهانی، مستلزم حرکت به سوی اقتصاد باز، به کارگیری استراتژی های جهشی صادراتی و نگاه مدبرانه به نیازها و خواسته های مشتریان گوناگون در بازارهای مختلف می باشد. توفیق در دستیابی به این هدف، نیازمند استفاده درست از ابزار آمیخته بازاریابی مناسب می باشد. ازاین رو، به دلیل اهمیت سهم کالاهای ورزشی از تجارت جهانی و وجود توانمندی های بالقوه و بالفعل اقتصادی کشور، توجه جدی تر به این بخش بسیار بارز است. لذا هدف تحقیق حاضر شناخت آمیخته بازاریابی مناسب در توسعه تجارت خارجی کالاهای ورزشی می باشد.روش تحقیق:تحقیق حاضر ازنظر هدف کاربردی است و به صورت آمیخته انجام شده است. جامعه آماری تحقیق خبرگان و صاحب نظران حیطه مربوطه شامل: اعضای هیئت علمی دانشگاه ها در حوزه اقتصاد، مدیریت بازرگانی، مدیریت ورزشی، تولیدکنندگان و صادرکنندگان کالاهای ورزشی و مدیران سازمان توسعه تجارت کشور و وزارت ورزش و جوانان بود که ۱۹ نفر با نمونه برداری غیر احتمالی و روش گلوله برفی انتخاب شدند. ابتدا مصاحبه ای نیمه ساختاریافته و عمیق تا رسیدن به اشباع نظری انجام شد، متن مصاحبه ها مرور گردید و با روش تحلیل محتوای کیفی اقدام به استخراج مقوله ها و طبقه بندی آنها شد و ۷ مقوله و ۳۲ زیر مقوله حاصل گردید. سپس پرسشنامه خبره طراحی و بین ۱۹ خبره توزیع و ۱۱ پرسشنامه جمع آوری گردید. در پایان، آمیخته بازاریابی مناسب در توسعه تجارت کالاهای ورزشی با نرم ا فزار خبره و از طریق روش سلسله مراتبی فازی با رویکرد چانگ اولویت-بندی گردید.یافته ها:بر اساس نتایج حاصل از تحلیل محتوای کیفی، ۳۲ کدباز و ۷ زیر مقوله حاصل شد.جدول ۱. آمیخته بازاریابی مناسب در توسعه تجارت خارجی کالاهای ورزشیمقولهزیر مقولهکدبازآمیخته بازاریابیمحصول۱. ارتقاء کیفیت محصول۲. ارتقای کیفیت بسته بندی کالاها۳. تنوع لازم برای همگنی با کشورها۴. خلاقیت در طراحی۵. وجه تمایز محصول تولیدشده۶. حضور و برگزاری نمایشگاه به منظور برند سازی۷. خدمات پس از فروش۸. افزایش کیفیت کالاهای داخلی برای اخذ گواهینامه استاندارد از سازمان استاندارد۹. بهبود مستمر (TQM)قیمت۱. قیمت گذاری و ارزش گذاری دقیق کالاها۲. توجه به مزیت رقابتی در برنامه ریزی ها برای تولید۳. توجه به قیمت گذاری رقبا۴. ثبات در قیمت محصولاتپیشبرد۱. تبلیغات و توسعه رسانه ها۲. عضویت در فدراسیون های جهانی برای دیده شدن و شناساندن محصول۳. شرکت فعال در نمایشگاه های بین المللی برای آگاهی از آخرین فناوری ها۴. شناخت و بهره وری از بازاریابی تخصصی و نوین۵. شناخت بازارهای مصرف خارجی۶. شناسایی موانع دسترسی به بازارمکان۱. توسعه تجارت الکترونیک۲. راه اندازی و گسترش وب سایت ها۳. توسعه فروشگاه های زنجیره ایافراد۱. شناخت جامعه هدف۲. ارزش و رضایت محوری مشتری۳. فرهنگ سازی تعهد به قراردادها در سطح ملی و محلیابزارها، امکانات و تجهیزات فیزیکی۱. در دسترس بودن مواد اولیه مرغوب و تخصصی۲. ارتقاء فناوری تولید کالاهای تخصصی ورزشی۳. الگوبرداری از تجهیزات خارجی۴. الگوبرداری از کشورهای پیشرو در تولید کالاهای ورزشیفرآیند۱. رفع موانع سرمایه گذاری در ورزش۲. توجه به صنعت ورزش به عنوان یک صنعت مستقل۳. جلوگیری از دامپینگ در بازار ایراننتایج تحقیق نشان داد که اولویت بندی زیرمعیارهای آمیخته بازاریابی بر اساس ماتریس اوزان نهایی زیرمعیارها به ترتیب عبارت است از:جدول ۲. ماتریس اوزان نهایی زیرمعیارهاوزن قطعی نهایی مولفه هامولفهاولویت۰.۰۰۳محصول۷۰.۰۱۲قیمت۶۰.۰۱۶پیشبرد۵۰.۰۱۷مکان۴۰.۰۲۲افراد۳۰.۰۲۴ابزار و امکانات۱۰.۰۲۲فرایند۲نتیجه گیری:با توجه به نتایج تحقیق می توان اذعان داشت که جهت افزایش سهم کالاهای ورزشی در تجارت خارجی کشور، از طریق به ابزار آمیخته بازاریابی مناسب؛ همکاری بین نهادهای مختلف به خصوص وزارت ورزش و جوانان، وزارت صنعت و معدن، گمرک جمهوری اسلامی ایران و سازمان توسعه ی تجارت ضروری می باشد تا با توجه به پتانسیل های موجود در کشور، بسترهای لازم برای حمایت از تولیدکنندگان داخلی، ارتقای کیفیت محصولات، در دست گرفتن بازار داخلی و درنهایت ورود به بازارهای جهانی میسر گردد.

کالاهای ورزشی، تجارت خارجی، تحلیل سلسله مراتبی فازی