شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر برندسازی مقصد در حوزه گردشگری ورزشی (مطالعه موردی: شهر کربلا)

امروزه شهرهای زیادی در دنیا وجود دارند که سعی دارند خود را به عنوان برند مقصد در حوزه های مختلف معرفی کنند. از این رو هدف تحقیق حاضر شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر در برندسازی مقصد در حوزه گردشگری ورزشی در شهر کربلا بود. این تحقیق از بر اساس هدف، کاربردی؛ از نظر ماهیت در حیطه پژوهشهای اکتشافی؛ و توصیفی پیمایشی از نظر گردآوری داده بود. همچنین با توجه به استفاده از روش شناسی کیو، از نوع پژوهشهای آمیخته (کمی–کیفی) بود. روش جمع آوری اطلاعات در این پژوهش، روش کتابخانهای (جهت جمع آوری فضای گفتمان) و پس از آن مصاحبههای عمیق نیمه ساختار یافته بود. بر اساس نظر کارشناسهای گردشگری ورزشی و خبرگان مدیریت ورزشی و همینطور نظر به هدف پژوهش، جامعه آماری در این پژوهش شامل متخصصان بازاریابی و برندسازی، متخصصان گردشگری ورزشی، اساتید مدیریت ورزشی و افراد فعال در حوزه گردشگری که شناخت کاملی نسبت به شهر کربلا داشتند، تشکیل داد. روش جمع آوری اطلاعات در این پژوهش، روش کتابخانهای (جهت جمع آوری فضای گفتمان) و پس از آن مصاحبههای عمیق نیمه ساختار یافته بود. در ابتدا برای شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر در برندسازی مقصد در حوزه گردشگری ورزشی در شهر کربلا با استفاده از مصاحبه با خبرگان تا عوامل موثر بر برندسازی مقصد در حوزه گردشگری ورزشی شناسایی شود. سپس طراحی کارتها و نمودار کیو در جهت مرتب سازی نمونههای کیو انجام گرفت و با استفاده از روش کیو الگوهای ذهنی خبرگان شناسایی شد و در نهایت الگوهای ذهنی اولویت بندی شدند. یافته ها نشان داد که ۶ الگوی ذهنی مختلف وجود دارد که در مجموع ۵۴۹/۷۱ در صد از واریانس کل را تبیین کرده و پوشش دادند. اولویت این الگوها به ترتیب عوامل زیرساختی و امکاناتی، وضعیت درون شهری، فعالیت های فرهنگی، خلاقیت های تجاری، ماهیت شهری و وضعیت حمل و نقل بود.

کلیدواژه ها:

الگوهای ذهنی ، خبرگان ، روش نشاسی کیو ، برندسازی مقصد ، گردشگری ورزشی