الناز محمدی همت آباد - کارشناس ارشدمدیریت بازاریابی جهانگردی
علیرضا نوری - استادیارو عضو هیات علمی موسسه آموزش عالی شاندیز (نوینسده مسئول)

برندسازی مقصد گردشگری یکی از استراتژی های نسبتا نوظهور در جذب گردشگران می باشد، این استراتژی، ابزار کارآمدی برای بازاریابی مقصدهای گردشگری است. زیرا برند به مقصد گردشگری هویت و شخصیت می دهد و آن را از سایر مقصدهای گردشگری متمایز می سازد. تصویری که از شخصیت برند در ذهن گردشگران نقش می بندد از سازهای برجسته در شکل گیری وفاداری به یک مقصد گردشگری است. هدف پژوهش حاضر بررسی تاثیر تصویر برند بر ارزش ادراک شده خدمات جهانگردی با توجه به متغیر میانجی وفاداری است. این پژوهش به لحاظ هدف کاربردی، از نظر جمع آوری داده ها توصیفی، از نظر نحوه تجزیه و تحلیل داده ها به صورت کمی و از نظر تحلیل به صورت همبستگی می باشد. ابزار گردآوری، پرسشنامه و نحوه جمع آوری اطلاعات پیمایشی و میدانی می باشد. برای پایایی پرسشنامه از آلفای کرونباخ و برای روایی سازه از تحلیل بارهای عاملی تاییدی استفاده گردید. جامعه آماری کلیه گردشگران شهر مشهد و روش نمونه گیری غیراحتمالی در دسترس بوده و با استفاده از جدول مورگان و کرجسی، تعداد ۳۸۴ نفر به عنوان نمونه در نظر گرفته شد. محقق برای جمع آوری اطلاعات این تحقیق از پرسشنامه استاندارد تصویر برند رحیم نیا وفاطمی(۱۳۹۱)، پرسشنامه ارزش ادراک شده از خدمات اگرت و اولاگا (۲۰۰۲) و پرسشنامه وفاداری زهیر و همکاران (۲۰۱۱) استفاده کرده است. اطلاعات با استفاده از معادلات ساختاری بررسی شد. نتایج بدست آمده بیانگر این است که تصویر برند بر ارزش ادراک شده و مولفه های آن تاثیر معناداری دارد و وفاداری این اثر را میانجیگری می کند.

تصویر برند، ارزش ادراک شده، وفاداری، گردشگران شهر مشهد، برند