عبداللهیان - دانشیار و عضو گروه ارتباطات دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه تهران
مجید کوششی - مربی و عضو گروه جمعیت شناسی دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه تهران

این مقاله با بکارگیری یک مدل نظری - علی چند رشته ای ( ضمیمه ) به تبیین عوامل موثر در بازتولید رضایتمندی و وفاداری مشتریان ایران خودرو می پردازد . اغلب مدل های موجود از روش های غیر منعطف تک رشته ای و با برقراری رابطة مکانیکی میان کالا و انتظارات مشتری، رضایتمندی را اندازه گیری می کنند . در مطالعه موجود ضمن بهره گیری از این مدل ها از مفاهیم نظری روانشناختی، جامعه شناختی و ارتباطاتی استفاده، و مدل ضمیمه که از آن می توان برای شناخت علل اجتماعی، روانشناختی و ارتباطاتی رضایتمندی و وفاداری مشتریان ایران خودرو استفاده کرد، ساخته شد . اعتبار مدل مورد بحث با بررسی تجربی مورد آزمون قرار گرفت . با توجه به یافته های مرحله اول یعنی طراحی مدل نظری، برای اندازه گیری میزان رضایت و وفاداری مشتریان از مقیاس هایی استفاده شد که در طراحی آنها از بکار بردن مفاهیم پیچیده و فنی خودداری شده است . از سوی دیگر برای سنجش میزان تأثیر هریک از عوامل روانشناختی، جامعه شناختی و ارتباطاتی در بازتولید رضایتمندی و وفاداری نسبت به هریک از محصولات ایران خودرو، پرسش هایی طراحی شده اند که قادرند متغیرهای مهم مدل نظری را اندازه گیری کنند . مجموعه مقیاس ها و پرسش های مذکور در قالب پرسش نامه تدوین و سپس در مرحله پیش آزمون میزان اعتبار و روایی پرسش ها سنجیده شد و سرانجام در خرداد و تیر 1385 در 31 شهر کشور نمونه گیری انجام و پرسشنامه نهایی توزیع و پس از تکمیل جمع آوری شد . براساس نتایج مقدماتی می توان اذعان داشت که برای شناخت رفتار مشتریان تنها اندازه گیری عددی رضایتمندی کافی نیست . برای نمونهًو همانطور که بعدا به تفصیل خواهد آمد میزان رضایتمندی مشتریان به تفکیک شهر و جنس، حتی برای نوع مشخصی از خودروها متفاوت است . این واقعیت به خوبی نشان می دهد که تنها رابطه میان کالا و انتظارات مشتری برای قضاوت در باره کیفیت خودرو و تغییرات میزان رضایت مشتری کافی نیست . به عبارت دیگر و به عنوان مثال، افراد در شهرهای مختلف کشور برداشت های متفاوتی از کیفیت خودرو دارند و بنابراین رضایتمندی افراد براساس این برداشت متفاوت شکل می گیرد . این مطالعه، بنابراین نشان می دهد که عوامل اجتماعی نظیر تفاوت در سبک زندگی شهرها، عوامل روانشناختی نظیر تجربه فردی از تمایل یا عدم تمایل فرد به خودرو صرفنظر از مختصات مکانیکی آن و عوامل ارتباطاتی نظیر نظام ارتباطات انسانی، که مشتری فرهنگ مصرف خودرو را در آن فرامی گیرد، نقش بنیادینی در شکل گیری رضایتمندی و وفاداری به محصولات ایران خودرو دارند .