مهدی خادمی گراشی - دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، موسسه عالی آموزش و پژوهش مدیریت و برنامه ریزی، تهران

چکیدهتوسعه راه حل های صنعت خرده فروشی بحث های جدیدی را در ادبیات بازاریابی ایجاد کرده است. یکی از این موضوعات چالش برانگیز، ارائه محصولات با برند فروشگاه (SB) و یا برچسب اختصاصی است. توسعه برندهای اختصاصی که معمولا برای کالاهای تندمصرف با هزینه پایین کاربرد می یابد، هم از برند خرده فروش تاثیر می گیرد و هم خود می تواند آن را متاثر سازد. با این حال در دنیای واقعی، شمار اندکی از خرده فروشان توانسته اند با این رویکرد، شخصیت متفاوتی از خود توسعه دهند و یا نگاه خوش بینانه مشتریان را در طول زمان حفظ کنند. نتایج این مطالعه با رویکرد پیمایش نشان می دهد که نگرش به برچسب اختصاصی بر شخصیت خرده فروش و در نهایت تعلق مشتریان به فروشگاه تاثیر دارد. همچنین یافته ها تاثیرپذیری وفاداری مشتریان از نوع تداعی شخصیت خرده فروش را تایید می کند. به نظر می رسد توسعه این پدیده نیاز به ملاحظاتی از جنبه تناسب با برند فروشگاه و موقعیت خرده فروش در ذهن مشتریان و بازار دارد. یافته های این مطالعه می تواند به شناخت بیشتر ابعاد نظری این پدیده و چگونگی به کارگیری آن در صنعت خرده فروشی کمک نماید.

کلمات کلیدی: شخصیت خرده فروش, برند برچسب اختصاصی, وفاداری فروشگاهی, نگرش به برچسب اختصاصی, اعتماد به برچسب اختصاصی