مهدی خادمی گراشی - دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، موسسه عالی آموزش و پژوهش مدیریت و برنامه‎ریزی، تهران، ایران.
ستاره محمدیان - کارشناسی ارشد، گروه مدیریت بازرگانی، موسسه عالی آموزش و پژوهش مدیریت و برنامه‎ریزی، تهران، ایران.

هدف: ذهن بشر از دیرباز، هر چیز ناشناخته ای را که کمتر از آن می دانست، به کمک انسان انگاری، به شمایل آشناترین چیزی که بیش از همه می شناخت، یعنی «انسان» در می آورد. فرایند انسان انگاری یک برند، به تمایل جامع انسان برای نسبت دادن خصوصیات انسانی به موجودات غیرانسانی اشاره دارد. مطالعات در این زمینه نشان می دهد که برندها نیز مانند انسان ها شخصیت دارند و زمینه تمایز آن ها در ذهن مصرف کنندگان می شود. از آنجا که بازاریابان برای توسل به یکی از خواسته های اساسی مصرف کنندگان، یعنی شادبودن، تلاش چشمگیری دارند، این ویژگی با ایجاد تمایز در ذهن مصرف کنندگان، از طریق ویژگی های انسانی، باعث افزایش رضایت مصرف کنندگان می شوند. این پژوهش به مطالعه تاثیر انسان انگاری برند بر شادمانی مصرف کننده از دو جنبه عاطفی و شناختی و اثر میانجی اصالت برند، در چهار محور تداوم، درستی، نمادگرایی و اعتبار می پردازد. روش: با رویکرد پیمایش، پاسخ های جامعه هدف این پژوهش که تجربه استفاده از برند مورد مطالعه را داشتند یا با آن به اندازه کافی آشنا بودند، مطالعه شد. برای تحلیل متغیر انسان انگاری، سه بعد فرم شناسی بدن انسان، قیافه شناسی چهره انسان و هم سازی فرد برند و برای اصالت، چهار بعد تداوم، اعتبار، درستی و نمادگرایی، بر اساس پژوهش مورهات در نظر گرفته شد. متغیر شادمانی مصرف کننده نیز به کمک دو بعد شادمانی لذت گرا و شادمانی سعادت گرا سنجیده شد. یافته ها: نتایج تحلیل داده ها نشان می دهد که متغیر انسان انگاری بر شادمانی مصرف کننده تاثیر مثبتی دارد. همچنین اصالت برند می تواند به طور موثری رابطه بین انسان انگاری برند و شادمانی مصرف کننده را میانجیگری کند. نتایج این پژوهش همچنین نشان می دهد که استراتژی های بازاریابی مبتنی بر انسان انگاری، می توانند بر شادمانی فرد در حوزه مصرف و در نتیجه شادمانی (سلامت ذهنی) عمومی او تاثیر بگذارند. انسان انگاری موجب دل بستگی و قوی تر شدن رابطه همراه با اعتماد و عشق به برند می شود و از این طریق با افزایش احساسات مثبت بر شادمانی مصرف کننده اثر می گذارد. احساسات مثبت حداکثری و احساسات منفی حداقلی، از جنبه های شادمانی مصرف کننده اند که در این پژوهش، به عنوان مقیاس های شادمانی از دیدگاه لذت گرایانه استفاده شدند. نتیجه گیری: انسان انگاری موجب دل بستگی و قوی تر شدن رابطه همراه با اعتماد و دل بستگی به برند می شود و از این طریق با افزایش احساسات مثبت بر شادمانی مصرف کننده اثر می گذارد. با لحاظ این مسئله که اصالت در جامعه امروزی ویژگی مثبت در نظر گرفته می شود، مصرف کنندگان تمایل دارند که بر سبک ارتباطی مبتنی بر سعادت و ریشه های یک برند (نماد) به اصالت برند متکی باشند. سهم علمی پژوهش حاضر این است که به درک بهتر ابعاد انسان انگاری در مباحث مرتبط با برند کمک می کند.

انسان انگاری برند, اصالت برند, شادمانی مصرف کننده, دیدگاه لذت گرا, دیدگاه سعادت گرا