تاثیر آمیخته بازاریابی سبز بر ابعاد رفتاری ارزش ویژه برند سبز محصولات ورزشی

این مطالعه یک پژوهش توصیفی تحلیلی است که توسط ملاحظات و مفروضات جهان­بینی پسا اثبات­گرایی پشتیبانی می­شود. مشارکتکنندگان این پژوهش را ۳۹۴ نفر از مشتریان برند مجید تشکیل می­دادند که از طریق نظرسنجی خودگزارشی آنلاین در مطالعه شرکت داشتند. برای آزمون فرضیه­های این مطالعه از مدل­سازی معادلات ساختاری رویکرد حداقل مربعات جزئی (PLS-SEM-۳) استفاده شد. نتایج نشان داد محصولات سبز به­طور مثبت بر تصویر سبز، رضایت سبز، اعتماد سبز و وفاداری سبز تاثیر می­گذارد. قیمت سبز بر تصویر سبز، اعتماد سبز و وفاداری سبز تاثیر مثبت و معناداری دارد، در مقابل بر رضایت سبز تاثیر معناداری ندارد. مکان سبز تنها بر تصویر سبز تاثیر مثبت و معناداری دارد، همچنین ترویج سبز همزمان بر تصویر سبز و رضایت سبز تاثیر مثبت و معناداری دارد، در مقابل بر اعتماد سبز و وفاداری سبز تاثیر معناداری ندارد. سرانجام ارزیابی روابط درونی ابعاد ارزش ویژه برند سبز محصولات ورزشی نشان داد رابطه علی تصویر سبز با اعتماد سبز، تصویر سبز با وفاداری سبز و اعتماد سبز با وفاداری سبز مثبت و معناداری است. این نتیجه نشان می­دهد مزایای محصولات ورزشی سبز کوتاه مدت است و محصولات سبز در هزینه مشتریان به­طرز قابل توجهی و زمان آ­نها تاحدودی صرفه­جویی می­کنند، با این حال به­دلیل ضعف در مکان سبز و ترویج سبز مشتریان مربوطه از متعهد شدن به آن خودداری می­‎ کنند.

کلیدواژه ها:

ارزش ویژه برند سبز ، محصولات ورزشی سبز ، قیمت سبز ، تصویر سبز ، ترویج سبز