احسان درستکار - Ph.D Student
علی یعقوبی پور - Assistant Professor of Sirjan Branch, Islamic Azad University
محمد منتظری - Assistant Professor of Payame Noor University
عباس شول - Associate Professor of Vali-e-Asr University Rafsenjan

در حالی که مطالعات زیادی به اهمیت برندسازی به عنوان یک مولفه مهم در بازاریابی اشاره کرده­اند تاکنون مدل های بومی زیادی در رابطه با عوامل موثر بر ارتقای برند یک بانک در ایران معرفی نشده است. در این راستا پژوهش حاضر با هدف طراحی مدل ارتقای برند بانک ملی ایران، به عنوان بزرگ­ترین بانک جهان اسلام انجام شده است. این پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی است که با رویکرد آمیخته (کیفی-کمی) انجام شده است. جامعه آماری در بخش کیفی شامل ۱۳ نفر از مسئولین ادارات کل بانک ملی ایران بوده و در بخش کمی نیز نمونه ای متشکل از ۴۰۰ نفر از مشتریان بانک ملی انتخاب شده است. برای گردآوری داده ها در بخش کیفی و کمی به ترتیب از مصاحبه نیمه ساختار یافته و پرسشنامه محقق ساخته استفاده شده است. در بخش کیفی پژوهش از تئوری داده بنیاد برای شناسایی مولفه های الگوی ساز و کارهای ارتقای برند بانک ملی ایران استفاده شده و در بخش کمی از روش حداقل مربعات جزئی برای اعتبارسنجی مدل پیشنهادی استفاده شده است. در فاز نهایی این تحقیق با استفاده از فرآیند تحلیل سلسله مراتبی به رتبه بندی مولفه های ارتقای برند بانک ملی ایران پرداخته شده است. نتایج حاصل از اعتبارسنجی الگوی پیشنهادی با تکنیک حداقل مربعات جزئی، نشان داد که مدل پیشنهادی در این تحقیق از اعتبار مطلوبی برخوردار است. همچنین اولویت بندی معیارها نشان داد که معیار ارزش ویژه برند، معیار ارتقاء برند، و معیار برنامه ریزی راهبردی برندسازی به ترتیب از بالاترین اهمیت برخوردارند.

Branding, Brand Promotion, Bank Melli Iran, Branding Strategy, برندسازی, ارتقاء برند, بانک ملی ایران, راهبرد برندسازی