ارائه مدل الماس قابلیت های بازاریابی دیجیتال در فروشگاه های زنجیره ای (رویکردی جهت ارتقای بهره وری)
- سال انتشار: 1402
- محل انتشار: فصلنامه مدیریت بهره وری، دوره: 17، شماره: 4
- کد COI اختصاصی: JR_JPMI-17-4_002
- زبان مقاله: فارسی
- تعداد مشاهده: 265
نویسندگان
استاد گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران
دانشجوی دکتری گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران
استادیار گروه مدیریت بازرگانی،دانشکده مدیریت، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران
استادیار گروه مدیریت بازرگانی،دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران
چکیده
هدف این پژوهش ارائه مدل قابلیتهای بازاریابی دیجیتال در فروشگاههای زنجیرهای است؛ زیرا در سالهای اخیرگرایش مشتریان به خریدهای آنلاین برای اخذ خدمات سریع و آسانتر و همچنین کسب تجربههای جدید، افزایش پیدا کرده و بازاریابی دیجیتال با مفاهیم و واژههای جدیدی نظیر مارتک، فیجیتال و فناوریهای بعدی گره خورده است. ولیکن چالشها و ریسکهایی که در خریدهای غیرحضوری دیجیتال وجود دارد ممکن است سبب عدم اعتماد و یا به طور کلی عدم تجربه لذتبخش برای مشتریان باشد و باعث انصراف آنها از خرید گردد. علیرغم اهمیت این موضوع، مدلی برای قابلیتهای بازاریابی دیجیتال در فروشگاههای زنجیرهای وجود ندارد تا مدیران این فروشگاهها بتوانند ضمن شناسایی این چالشها و حساسیتها برای رفع و یا کاهش آنها برنامهریزی و یا مزیت رقابتیشان را در این حوزه شناسایی کرده و با ارتقای بهرهوری، سبب ایجاد تجربهای لذتبخش برای مشتریان شوند. روش اجرای این پژوهش، کیفی است. به این ترتیب که با روش کیفی دادهبنیاد-رهیافت ظاهر شونده با دوازده نفر از خبرگان بازاریابی، فناوری اطلاعات و فروشگاههای زنجیرهای کشور، مصاحبههای نیمه ساختار یافته صورت پذیرفت، سپس کدگذاریها با استفاده از نرمافزارMaxqda انجام گرفت.همچنین با مرور نظاممند پژوهشهای گذشته براساس فرآیند سه مرحلهای ترنفیلد و همکاران(۲۰۰۳) برای غنای ابعاد استخراج شده از مصاحبهها، پرداخته شد و براین اساس، مدل الماس قابلیتهای بازاریابی دیجیتال در فروشگاههای زنجیرهای ارائه گردید که شامل پنج بعد قابلیت مارتک-فناوریهای نگهدارنده، قابلیت مارتک-فناوریهای تحول آفرین، قابلیت شبکهای، قابلیت روابط دیجیتالی و قابلیت بازاریابی بهترین اقدام بعدی میباشد که همگی منتج به تجربه دیجیتال مشتری خواهند شد. از میان ابعاد فوق، بعد قابلیت مارتک-فناوریهای تحولآفرین به دلیل وجود مولفههای مهمی نظیر بلاک چین و هوش مصنوعی و بعد قابلیت بازاریابی بهترین اقدام بعدی به عنوان فراقابلیت در نظرگرفته شدند.کلیدواژه ها
تجربه دیجیتال مشتری, اعتماد مشتری, فروشگاه های زنجیره ای, قابلیت های بازاریابی دیجیتال, بازاریابی دیجیتالاطلاعات بیشتر در مورد COI
COI مخفف عبارت CIVILICA Object Identifier به معنی شناسه سیویلیکا برای اسناد است. COI کدی است که مطابق محل انتشار، به مقالات کنفرانسها و ژورنالهای داخل کشور به هنگام نمایه سازی بر روی پایگاه استنادی سیویلیکا اختصاص می یابد.
کد COI به مفهوم کد ملی اسناد نمایه شده در سیویلیکا است و کدی یکتا و ثابت است و به همین دلیل همواره قابلیت استناد و پیگیری دارد.