بررسی نقش مدیریت ارتباط با مشتری در رابطه بین مدیریت دانش مشتری و توسعه محصول جدید (نمونه پژوهش: شرکتهای صنعتی فعال در بخش پلاستیک)

در این پژوهش تلاش شده است تا تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) در رابطه بین مدیریت دانش مشتری (CKM) و توسعه محصول جدید (NPD) بررسی شود. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت توصیفی-پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش شرکت های فعال استان خوزستان و آذربایجان غربی می باشد که از بین آن ها ۱۶۹ شرکت به عنوان نمونه انتخاب شده اند. ابزار جمع آوری داده ها پرسشنامه استاندارد بوده است. در پرسشنامه مورد استفاده ابعاد متغیر مدیریت دانش مشتری شامل دانش درباره مشتری، از مشتری، و برای مشتری به ترتیب بر اساس مقیاس های بوچنوسکا (۲۰۱۱)، موسی خانی، حقیقت و ترک زاده (۲۰۱۲)، و شامی زنجانی و نجف لو (۲۰۱۱) سنجیده شده است. ابعاد متغیر مدیریت ارتباط با مشتری نیز شامل اطلاعات، ارزش، و ارتباطات چندکاناله به ترتیب بر اساس مقیاس های کوهلی و جاورسکی (۱۹۹۰)، جارویس، و همکاران (۲۰۰۳)، و جیندال، و همکاران (۲۰۰۷) سنجیده شده است. همچنین متغیر محصول جدید بر اساس مقیاس کوپر و کلین اشمیت (۱۹۹۵) سنجیده شده است. جهت تجزیه و تحلیل اطلاعات از روش حداقل مربعات جزئی و نرم افزار SmartPLS استفاده شده است. بررسی پایایی داده ها با استفاده از آزمون ضریب آلفای کرونباخ و پایایی مرکب نشان داد که کمترین مقدار آلفای کرونباخ مربوط به متغیر دانش از مشتری با مقدار ۷۷۵/۰ و کمترین مقدار پایایی مرکب مربوط به متغیر دانش از مشتری با مقدار ۸۴۳/۰شده است و از این رو پایایی همه متغیرهای آزمون مورد تایید قرار گرفته شد. بررسی نتایج پژوهش نشان داد که ضریب مسیر CKM-CRM و CKM-NPD به ترتیب دارای مقادیر ۸۳۳/۰ و ۶۱۲/۰، ضریب مسیر CRM-NPD دارای مقدار ۷۷۴/۰، و اثر میانجی CRM بر رابطه CKM-NPD مقدار ۶۴۸/۰ شده است که همه موارد درسطح خطای ۵ درصد معنی دار است. این یافته ها چندین پیامد مهم علمی و عملی دارند و از این رو پیشنهاد می شود شرکت ها اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری را در فعال سازی استعداد مدیریت دانش و توسعه محصول جدید مورد توجه ویژه قرار دهند.

کلیدواژه ها:

توسعه محصول جدید ، دانش مشتری ، مدیریت ارتباط با مشتری ، مدیریت دانش مشتری