الهه جلیلی رحمتی - کارشناس ارشد مدیریت بازاریابی جهانگردی
علیرضا نوری - استادیار و عضو هیئت علمی موسسه آموزش عالی شاندیز
هادی اصغری - دکتری مدیریت گردشگری

هویت یک برند که از عوامل و مولفه های مختلفی تشکیل شده است، نماد و چکیده و اعتبار یک برند است که می تواند برروی دانش و آگاهی و اطلاعاتی که از برند وجود دارد تاثیر بگذارد و در نتیجه موجب تغییر رفتار شهروندی استفاده کنندگان از برند مانند گردشگران داخلی شود. در این راستا تحقیق حاضر که از نوع کاربردی و از منظر ماهیت توصیفی پیماشی است، صورت گرفته است. ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه استاندارد لیو و همکاران (۲۰۲۰) برای متغیر دانش برند و پرسشنامه استاندارد چن (۲۰۱۹) برای متغیر هویت برند و پرسشنامه استاندارد ژو و همکاران (۲۰۱۶) برای متغیر رفتار شهروندی می باشد. برای پایایی پرسشنامه از آلفای کرونباخ و برای روایی سازه پرسشنامه از تحلیل بارهای عاملی تاییدی استفاده گردیده است. جامعه آماری تحقیق کلیه گردشگران طرقبه و شاندیز در محدوده زمانی تحقیق بودند. حجم نمونه آماری ۳۸۴ نفرتعیین شد. روش نمونه گیری غیرتصادفی در دسترس بوده و در بخش آمار توصیفی از جداول فراوانی و درصد ها، میانگین ها و انحراف معیارها برای نمایش سیمای آزمودنی ها استفاده و در آمار استنباطی از آزمون کولوموگروف اسمیرنف برای تعیین توزیع نرمالیته و آزمون تحلیل عامل اکتشافی و تائیدی و آزمون معادله ساختاری برای پاسخ فرضیه های تحقیق استفاده شد. ضمنا برای انجام محاسبات بسته نرم افزاری AMOS به کار گیری شد. نتایج تحقیق نشان می دهد دانش برند بر رفتارهای شهروندی گردشگران داخلی تاثیر معناداری دارد هویت برند این اثر را میانجی گری می کند.

هویت برند، رفتار شهروندی، دانش برند، گردشگری، گردشگران داخلی