بابک لرستانی - Agricultural Education and Extension, , Faculty of Agriculture, Razi University, Kermanshah, Iran
فرحناز رستمی - Department of Agricultural Extension and Education, Faculty of Agriculture, Razi University, Kermanshah, Iran
نعمت اله شیری - Department of Entrepreneurship and Rural Development, Ilam University, Ilam, Iran
مژگان خوش مرام - Department of Entrepreneurship and Rural Development, IIam University, IIam, Iran

چکیده مبسوط مقدمه و هدف: در سال ­های اخیر محققان و پژوهشگران با بررسی عوامل تاثیرگذار بر عملکرد کسب­ و­کارهای کشاورزی، بازاریابی کارآفرینانه را به­ عنوان یکی از رویکردهای نوین و را­ه­ حل­ های ابتکاری برای حفظ بقاء و افزایش درآمد این کسب­ و­کارها معرفی نموده ­اند. در این راستا، پژوهش تلفیقی (کیفی- کمی) حاضر با هدف شناسایی و طبقه ­بندی تعیین­ کننده ­های بازاریابی کارآفرینانه در بین باغداران شهرستان کرمانشاه بر اساس مدل سه شاخکی انجام شد. مواد و روش ­ها: پژوهش حاضر به­لحاظ پارادایم کلی، از نوع مطالعات تلفیقی (کیفی- کمی) و به­لحاظ هدف از نوع مطالعات کاربردی به ­شمار می­رود. در بخش کیفی که با هدف شناسایی و طبقه ­بندی تعیین­ کننده ­های بازاریابی کارآفرینانه در بین باغداران شهرستان کرمانشاه بر اساس مدل سه شاخکی انجام شد، از روش دلفی بهره گرفته شد. جامعه مورد مطالعه در این بخش شامل ۱۶ نفر از باغداران باتجربه و ۱۴ نفر از کارشناسان و متخصصان باغبانی فعال در شهرستان کرمانشاه بودند. در این بخش از مطالعه برای جمع­ آوری داده­ ها از مصاحبه­ های عمیق انفرادی و بحث­ های گروهی متمرکز بهره گرفته شد. در بخش کمی که با هدف اعتبارسنجی مدل بازاریابی کارآفرینانه در بین باغداران شهرستان کرمانشاه انجام شد، از روش توصیفی- همبستگی با رویکرد حداقل مربعات جزئی در محیط نرم افزار (Smart PLS) بهره گرفته شد. جامعه آماری در بخش کمی، کلیه بهره ­برداران بخش باغبانی شهرستان کرمانشاه (۳۳۶۲N=) بودند که با استفاده از روش نمونه ­گیری طبقه ­ای با انتساب متناسب و استفاده از جدول کرجسی و مورگان تعداد ۳۴۵ نفر برای مطالعه انتخاب شدند. به ­منظور تجزیه و تحلیل داده­ ها در دو بخش آمار توصیفی و استنباطی از نرم ­افزارهای SPSS و Smart PLS بهره گرفته شد. یافته­ ها: نتایج مطالعه دلفی منجر به استخراج ۲۸ گویه ­ی موثر بر بازاریابی کارآفرینانه در بین باغداران شهرستان کرمانشاه شد و در ادامه با استفاده از مدل سه شاخکی این گویه­ ها در سه طبقه عوامل رفتاری (۹ گویه)، عوامل ساختاری (۷ گویه) و عوامل زمینه­ ای (۱۲ گویه) طبقه ­بندی شدند. نتایج بخش کمی مطالعه نشان داد وضعیت عوامل رفتاری و زمینه­ ای در بین باغداران شهرستان کرمانشاه پایین ­تر از سطح متوسط و وضعیت عامل ساختاری اندکی از سطح متوسط بالاتر بود. هم­چنین، یافته­ های مطالعه حاکی از آن بود که باغداران شهرستان کرمانشاه از مهارت بازاریابی کارآفرینانه متوسطی برخوردار بودند. در نهایت یافته­ های بخش مدل­ سازی معادلات ساختاری حاکی از آن بود که حدود ۸۹ درصد از تغییرات بازاریابی کارآفرینانه توسط گویه ­های شناسایی شده در پژوهش در قالب عوامل سه شاخکی (رفتاری، ساختاری و زمینه­ ای) تبیین می ­گردد. نتیجه­ گیری: بهبود وضعیت بازاریابی کارآفرینانه در بین باغداران شهرستان کرمانشاه نیازمند برنامه ­ریزی و توجه ویژه مسئولین و برنامه ­ریزان به عوامل رفتاری، زمینه ­ای و ساختاری می­ باشد که بر اساس یافته­ های این مطالعه، ایجاد و توسعه کارخانجات صنایع تبدیلی و تکمیلی به جهت افزایش سود کشاورزان و کاهش دور ریز محصولات باغی و نیز برگزاری نمایشگاه ­های عرضه محصولات باغی به صورت بازارهای محلی از جمله پیشنهادهایی هستند که در خصوص دستیابی به اهداف بازاریابی کارآفرینانه به تولید کنندگان محصولات باغی در بخش کشاورزی کمک قابل توجهی می­کنند.

Three-pronged model, Dimensions of entrepreneurial marketing, Horticulture, Delphi technique, ابعاد بازاریابی کارآفرینانه, باغبانی, تکنیک دلفی, مدل سه شاخکی