الگوی گوناگونی نسل ها در رفتار مصرف کننده و تبیین آن با تاکید بر نگرش به آمیخته بازاریابی (مورد مطالعه: برند پوشاک)
- سال انتشار: 1402
- محل انتشار: فصلنامه مدیریت برند، دوره: 10، شماره: 2
- کد COI اختصاصی: JR_BMR-10-2_002
- زبان مقاله: فارسی
- تعداد مشاهده: 103
نویسندگان
دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران.
دانشیار و عضو هیئت علمی، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران
استاد گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران.
استاد گروه مدیریت، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران.
استاد گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران
چکیده
هدف پژوهش شناسایی نسلها در رفتار مصرفکننده و تبیین آن با تاکید بر آمیخته بازاریابی است. پژوهش از لحاظ جهتگیری، در دسته پژوهشهای کاربردی و توسعهای قرار گرفته و از لحاظ ماهیت، توصیفی-پیمایشی میباشد. به لحاظ قطعیت دادهها، آمیخته (کمی کیفی) به شمار میرود و راهبرد آن روش کیو است. جامعه آماری پژوهش در بخش کیفی شامل افراد شناسایی شده از هر نسل مختلف و در بخش کمی نیز کلیه مصرفکنندگان پوشاک هستند. حجم نمونه از طریق روش نمونهگیری تصادفی خوشهای چند مرحلهای به تعداد ۲۵۳ نفر تعیین شد. ابتدا پرسشنامه مربوط به چگونگی پیدایش نسلها تدوین گردید و در ۷ استان کشور توزیع و بعد از جمعآوری دادهها، تجزیه و تحلیل آن از طریق نرمافزار Spss، با استفاده از آزمون تحلیل خوشهای انجام شد. سپس بعد از استخراج نسلها (در ۴ خوشه)، برای پیدا کردن ذهنیتهای هر نسل؛ از ۷۵ مصاحبه عمیق با روش نمونهگیری هدفمند بهره گرفته شد. بعلاوه، با استفاده از روش کیو تعداد ۴۷ کارت کیو انتخاب و در اختیار مشارکتکنندگان قرار گرفت. در نهایت تحلیل عاملی کیو برای استخراج الگوهای ذهنی هر نسل مورد بررسی قرار گرفت. یافتههای پژوهش نشان داد که نسل اول دارای الگوی ذهنی ایدهآلگرایان و متوقعان، نسل دوم دارای الگوی ذهنی ارزشمداران، واقعگرایان و اعتمادگرایان، نسل سوم دارای الگوی ذهنی رضایتطلبان، ظاهرپسندان، کیفیتگرایان، راحتطلبان و شخصیتگرایان و نسل چهارم دارای الگوی ذهنی سنتگرایان- کمالگرایان و شاکیان میباشد. در بخش مصاحبه با خبرگان، اساتید حوزه بازاریابی و طراحی پوشاک نیز، دو الگوی ذهنی (توفیقطلبان- متخصصان) پدید آمد.کلیدواژه ها
گوناگونی نسل ها, رفتار مصرف کننده, آمیخته بازاریابی, برند پوشاکاطلاعات بیشتر در مورد COI
COI مخفف عبارت CIVILICA Object Identifier به معنی شناسه سیویلیکا برای اسناد است. COI کدی است که مطابق محل انتشار، به مقالات کنفرانسها و ژورنالهای داخل کشور به هنگام نمایه سازی بر روی پایگاه استنادی سیویلیکا اختصاص می یابد.
کد COI به مفهوم کد ملی اسناد نمایه شده در سیویلیکا است و کدی یکتا و ثابت است و به همین دلیل همواره قابلیت استناد و پیگیری دارد.