بررسی نقش میانجی ارزش ویژه برند در تاثیر فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی بر پاسخ مشتری (موردمطالعه: برند لاکچری درسا)
- سال انتشار: 1402
- محل انتشار: فصلنامه مدیریت برند، دوره: 10، شماره: 2
- کد COI اختصاصی: JR_BMR-10-2_005
- زبان مقاله: فارسی
- تعداد مشاهده: 250
نویسندگان
گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران
گروه مدیریت بازرگانی دانشگاه خوارزمی
کارشناسی ارشد MBA دانشکده مدیریت، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران
چکیده
توسعه رسانههای اجتماعی، صاحبان کسب وکارها را به تفکر پیرامون این رسانه ها به عنوان ابزاری جهت ارتباط هرچه بیشتر با مشتریان و معرفی محصولات و خدمات خود واداشته است. یکی از چالش های مهم در این زمینه، اندازه گیری تاثیر فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی بر موفقیت یک برند می باشد. ازاین رو، هدف از این مطالعه، بررسی تاثیر بازاریابی رسانههای اجتماعی بر ارزش ویژه برند و رفتار مصرف کننده در بین مشتریان برند درسا که دنبال کننده صفحات این برند در رسانههای اجتماعی نیز هستند، می باشد. پژوهش حاضر از نوع پژوهشهای کاربردی بوده که به صورت پیمایشی انجام شده است. جامعه آماری این پژوهش شامل کاربران رسانه های اجتماعی که صفحات رسمی برند درسا را در این رسانهها دنبال می کنند می باشند. از طرفی دیگر، علت انتخاب چرم درسا این است که این برند در رسانه های اجتماعی مخصوصا اینستاگرام به ارائه فعالیت های تبلیغاتی و برندسازی مشغول است. در این پژوهش حجم نمونه ۲۰۰ نفر می باشد. همچنین در این تحقیق از روش نمونه گیری در دسترس به عنوان روش نمونهگیری استفاده شده است. بر اساس نتایج مقدار معناداری و ضرایب مسیر، بازاریابی رسانه های اجتماعی بر پاسخ مشتری و ارزش ویژه برند تاثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین ارزش ویژه برند بر پاسخ مشتری تاثیر مثبت و معناداری دارد. زیرا مقدار معناداری تمامی فرضیه های مستقیم تحقیق در سطح اطمینان ۹۵درصد از ۱.۹۶ بزرگتر می باشد. همچنین در این تحقیق جهت بررسی فرضیه چهارم تحقیق از شاخص VAF یا همان شمول واریانس استفاده شده است. باتوجه به اعداد به دست آمده میتوان نتیجه گرفت که ارزش ویژه برند در تاثیر فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی بر پاسخ مشتری در برندهای لاکچری نقش میانجیگری کامل دارد. یعنی متغیر میانجی ما تمام اثر متغیر مستقل بر وابسته را منوط به حضور خود میکند.کلیدواژه ها
بازاریابی رسانه های اجتماعی, ارزش ویژه برند, پاسخ مشتری, برندهای لاکچریاطلاعات بیشتر در مورد COI
COI مخفف عبارت CIVILICA Object Identifier به معنی شناسه سیویلیکا برای اسناد است. COI کدی است که مطابق محل انتشار، به مقالات کنفرانسها و ژورنالهای داخل کشور به هنگام نمایه سازی بر روی پایگاه استنادی سیویلیکا اختصاص می یابد.
کد COI به مفهوم کد ملی اسناد نمایه شده در سیویلیکا است و کدی یکتا و ثابت است و به همین دلیل همواره قابلیت استناد و پیگیری دارد.