تاثیر ابعاد تنفر از برند بر رفتار مصرف کنندگان
- سال انتشار: 1402
- محل انتشار: فصلنامه مدیریت برند، دوره: 10، شماره: 1
- کد COI اختصاصی: JR_BMR-10-1_003
- زبان مقاله: فارسی
- تعداد مشاهده: 212
نویسندگان
دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه شاهد
دانشیار گروه مدیریت بازرگانی دانشگاه شاهد
چکیده
مصرف کنندگان از نظر روابط با برند متفاوت هستند: برخی افراد احساسات مثبت (عشق) نسبت به برند دارند، برخی بی تفاوت هستند و برخی دیگر احساسات منفی (تنفر) نسبت به برند دارند. تنفر از برند همچون عشق به برند یک احساس طبیعی است. که در بازارهای مصرف رایج است. تنفر از برند مفهومی جدید اما بسیار با اهمیت و ضروری است که هرچند در گذشته نادیده گرفته شده، اما خوشبختانه اخیرا مورد توجه محققان قرار گرفته است. باتوجه به اهمیت مسئله، لزوم شناخت بیشتر آن وجود دارد. بر این اساس هدف از این تحقیق بررسی و تحلیل مفهوم تنفر از برند، عوامل و پیامدهای آن است. پژوهش حاضر از لحاظ هدف یک تحقیق کاربردی و از لحاظ ماهیت یا روش گردآوری دادهها یک تحقیق توصیفی از نوع تحلیل همبستگی و رگرسیون میباشد. جامعه هدف، مصرفکنندگان محصولات ایران خودرو (سمند و پژو۲۰۶) و سایپا (ساینا و پارس تندر) در شهر تهران میباشند؛ که در زمان توزیع پرسشنامه اظهار تنفر نسبت به برند داشتند. روش نمونهگیری تصادفی در دسترس میباشد. ابزار جمعآوری دادهها پرسشنامه است. حجم نمونه مورد نظر با استفاده از فرمول کوکران ۳۸۴ نفر محاسبه شد، که در نهایت تعداد ۴۰۰ پرسشنامه توزیع و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. روش تحلیل دادهها مدلسازی معادلات ساختاری با استفاده از نرمافزارهای پی ال اس و اس پی اس اس میباشد. مطابق نتایج پژوهش، بیزاری، اهانت و خشم به عنوان مولفههای تنفر از برند شناخته شد. هم چنین تایید شد که تنفر از برند باعث تغییر برند، شکایت خصوصی، شکایت عمومی، اقدام تلافیجویانه نسبت به برند، انتقامجویی نسبت به برند و تمایل به صرف هزینه مالی برای صدمه زدن به برند از سوی مصرف کننده خواهد شد.کلیدواژه ها
کلیدواژه: تنفر از برند, رفتار مصرف کننده, تغییر برند, انتقام جویی از برنداطلاعات بیشتر در مورد COI
COI مخفف عبارت CIVILICA Object Identifier به معنی شناسه سیویلیکا برای اسناد است. COI کدی است که مطابق محل انتشار، به مقالات کنفرانسها و ژورنالهای داخل کشور به هنگام نمایه سازی بر روی پایگاه استنادی سیویلیکا اختصاص می یابد.
کد COI به مفهوم کد ملی اسناد نمایه شده در سیویلیکا است و کدی یکتا و ثابت است و به همین دلیل همواره قابلیت استناد و پیگیری دارد.