امیر محمد فکور ثقیه - استادیار گروه مدیریت دانشکده علوم اداری و اقتصادی،دانشگاه فردوسی مشهد، مشهد، ایران
فرشته صادقی - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه فردوسی مشهد، مشهد، ایران

هدف از تحقیق حاضر، بررسی نقش و ساز و کار تاثیرگذاری بازاریابی درونی بر عملکرد از طریق متغیر میانجی بازاریابی پایدار و بازارگرایی است. بدین منظور نمونه ای ۳۱۰ نفری از ۹۰۰ نفر از کارکنان شعب بانک ملت شهر مشهد انتخاب شدند و پرسشنامه محقق ساخته‎ای برای سنجش بازاریابی درونی (با ۱۵ گویه)، بازاریابی پایدار (با سه گویه)، بازارگرایی (با ۳۰ گویه) و عملکرد (با ۱۰ گویه) که اعتبار و روایی آن احراز شده بود، در اختیار آزمودنی‎ها قرار گرفت و آنان نیز به تکمیل این پرسشنامه‎ها اقدام کردند. تجزیه و تحلیل به کمک روش مدل سازی معادلات ساختاری (SEM) و نرم افزار Amos صورت پدیرفت. نتایج به دست آمده نشان داد معادلات ساختاری به کار گرفته شده، مدل نظری قوی‎ای برای پیش بینی عملکرد سازمان از طریق بازاریابی درونی، بازاریابی پایدار و بازارگرایی است. در این تحقیق تاثیر معنادار بازاریابی درونی بر عملکرد تایید شد. همچنین اثر میانجی بازاریابی پایدار و بازارگرایی در رابطه بین بازاریابی درونی و عملکرد نیز به تایید رسید.

بازارگرایی, بازاریابی پایدار, بازاریابی درونی, صنعت بانکداری, عملکرد