امیر خانلری - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران،ایران
محمد رحیم اسفیدانی - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران
علی مشایخ نیا - دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، پردیس بین المللی کیش، دانشگاه تهران، تهران، ایران

هدف: گفتمان‎پذیری برند، مفهوم جدیدی است که به بررسی درک تمایل روان‎شناختی مصرف‎کنندگان برای گفت‎وگو درباره برند خاص بدون در نظرگرفتن مقوله مصرف و تجربه آن برند می‎پردازد. هدف پژوهش حاضر طراحی مدل مفهومی قدرت گفتمان‎پذیری برند در صنعت خودروسازی است. روش: این پژوهش به‎طور کلی از نوع آمیخته بوده و از لحاظ هدف، از دسته پژوهش‎های توسعه‎ای به‎شمار می‎رود که طی دو مرحله اجرا شده است. بدین منظور ابتدا با استفاده از روش تحلیل تم مبتنی بر مصاحبه نیمه‎ساختاریافته با افرادی که در زمینه صنعت خودروسازی داخلی گفت‎وگو می‎کنند، عوامل مرتبط با قدرت گفتمان‎پذیری برند شناسایی و مدل مفهومی اولیه تحقیق استخراج شد؛ سپس با بهره‎مندی از نظر خبرگان و متخصصان، از طریق توزیع پرسش‎نامه و به‎کارگیری روش ساختاری تفسیری، عوامل مختلف مدل نهایی تحقیق سطح‎بندی و ارتباط بین آنها مشخص شد. یافته‎ها: یافته‎های تحقیق نشان می‎دهد که ۱۴۲ کد در قالب ۱۴ تم بر گفتمان‎پذیری برند موثر است. همچنین ارزش ذاتی برند به‎عنوان زیربنایی‎ترین عامل و عوامل تجربه، ارزش ویژه برند، جنجال برند و حمایت مصرف‎کننده از برند، به‎عنوان عوامل وابسته شناسایی شدند. نتیجه‎گیری: نتایج این پژوهش، ضمن وارد کردن مفهوم گفتمان‎پذیری برند به ادبیات مدیریت بازاریابی، زمینه را برای تبیین مفهوم آن، تفکیک این پدیده از موارد مشابه از جمله تبلیغات توصیه‎ای و همچنین ارائه مدل مفهومی به‎منظور درک و به‎کارگیری این مدل در صنعت خودروسازی و سایر صنایع مشابه فراهم کرده است. همچنین به‎دلیل اهمیت موضوع گفتمان‎پذیری برند در بازاریابی، برای ایجاد و حفظ روابط بلندمدت با مصرف‎کنندگان و نقش آن در انتخاب و ترویج برند توسط مصرف‎کنندگان در موقعیت‎های مختلف، شرکت‎ها باید به تاثیر این موضوع بر ادراک مصرف‎کنندگان در فعالیت‎های بازاریابی خود حساسیت داشته و در انتخاب استراتژی‎های بازاریابی خود، این موضوع را در بازار هدف خود مد نظر قرار دهند.

تبلیغات شفاهی الکترونیکی, تحلیل تم, مدل‎ ساختاری‎ تفسیری, گفتمان‎پذیری برند