علی مالک - استادیار،گروه مد یر یت وحسابداری،واحدشبستر،دانشگاه آزاداسلامی،شبستر،ا یران

پژوهش حاضر با هدف تعیین تاثیر تجربیات منفی مشتریان بر تمایل به اجتناب و انتقام جویی با نقش میانجی خیانت و نفرت از برند پرداخته است . این مطالعه ازنظر ماهیت کاربردی و ازنظر روش اجرا توصیفی -علی می باشد. جامعه آماری تحقیق را کلیه مشتریان فست فود عطاویچ در تبریز تشکیل می دهند که با استفاده از فرمول کوکران و روش نمونه گیری دردسترس- قضاوتی تعداد ۳۸۴ نفر به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. و برای جمع آوری دادههای اولیه از ابزار پرسشنامه استفاده شد، این پرسشنامه از روایی محتوایی مطلوب و پایایی (آلفای کرونباخ ۸۲۳/۰) برخوردار بوده است . برای تجزیه وتحلیل دادهها از روش معادلات ساختاری و نرم افزار پی ال اس ۳ استفاده شد. یافته های تحقیق نشان داد تبلیغات بیش از حد و نارضایتی مشتری بر خیانت برند تاثیر مثبت و معنی داری دارد. تبلیغات بیش از حد و تبلیغات دهان به دهان منفی بر نفرت از برند تاثیر مثبت و معنی داری دارد. همچنین خیانت برند و نفرت از برند بر تمایل به اجتناب تاثیر مثبت و معنی داری دارد. اما تبلیغات دهان به دهان منفی و شکا یات ایمنی و بهداشتی بر خیانت برند تاثیری نداشت .

تجربیات منفی مشتریان - تمایل به اجتناب - انتقام جویی - خیانت از برند - نفرت از برند.