محسن ضامن
فرزاد صادقی

هدف اصلی این پژوهش، بررسی تاثیر نام تجاری و تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر تمایلات مشتریان به پرداخت در صنعت بانکداری با نقش میانجیگری هویت برند مشتری و ارزش ویژه برند، است. این تحقیق، از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش، توصیفی و از نوع همبستگی می باشد. جامعه آماری این پژوهش، تمام مشتریان بانک ملت شهر اهواز را در بر می گیرد. با توجه به اینکه آمار دقیقی از تعداد مشتریان بانک ملت اهواز در دست نمی باشد، لذا، به منظور مشخص نمودن حجم نمونه، فرمول کوکران که برای جوامع نامحدود مطرح گردیده، به کار می رود، بنابراین، تعداد ۳۸۵ نفر به عنوان حجم نمونه مورد استفاده قرار گرفته است. روش نمونه گیری در این تحقیق، به صورت روش نمونه گیری غیر احتمالی در دسترس، میباشد. در این تحقیق جهت بررسی فرضیات پژوهش، پرسشنامه ای که در پژوهش آگوستیو و تورز ( ۲۰۱۸ )، به کار گرفته شده، مورد استفاده قرار می گیرد. به منظور آنالیز داده ها، از آمار توصیفی و استنباطی استفاده شده است. در سطح توصیفی، مشخصه های آماری همانند فراوانی، درصد، میانگین و انحراف معیار مورد استفاده هستند. در سطح استنباطی با توجه به ماهیت موضوع و متغیرهای تحقیق، روابط میان متغیرها با به کارگیری روش معادلات ساختاری (Sem) مورد بررسی قرار گرفته است و مدل علی مورد نظر، مطالعه و آزمون شد. در فرآیند آنالیز آماری، از نرم افزارهای آماری Lisrelاستفاده شده است. یافته های این تحقیق، نشان می دهد که نگرش به نام تجاری دارای تاثیر مثبتی بر هویت برند مشتری و ارزش ویژه برند است. از طرف دیگر، معین شده است که تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی نیز دارای تاثیر مثبتی بر هویت برند مشتری و ارزش ویژه برند می باشد؛ و در انتها، نتایج نشان می دهد که هویت برند مشتری و ارزش ویژه برند، تاثیر مثبتی بر تمایل به پرداخت مشتریان دارند.

تمایل به پرداخت، ارزش ویژه برند، هویت برند مشتری، نگرش به نام تجاری، تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی