عرفان دانش پژوه - گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد رودهن، رودهن، ایران.
لیلا آندرواژ - گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد بین المللی خلیج فارس، خرمشهر، ایران
کیومرث آریا - گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد رودهن، رودهن، ایران.

ظهور فناوری های نوین منجر به دگرگونی تمامی ابعاد زندگی بشر، از جمله کسب و کارها شده است. بخش بازاریابی کسب و کارها بیشترین تاثیر را از ظهور فناوری های دیجیتال تجربه می کنند. این پژوهش به دنبال ارائه یک مدل پارادایمی از پدیده بازاریابی دیجیتال در صنعت گردشگری می باشد، لذا این پژوهش از نوع آمیخته (کیفی و کمی) است. داده های کیفی پژوهش برای تئوری داده بنیاد، با کدگذاری سه مرحله ای نظرات ۱۶ نفر از خبرگان این مقوله - که با تکنیک گلوله برفی به ایشان دسترسی یافتیم - مدلی را پیشنهاد داد. داده های کمی مدل پیشنهادی از طریق ابزار پرسشنامه محقق ساخته با نمونه ای ۴۱۷ نفری از مشتریان صنعت گردشگری ایران جمع آوری و با استفاده از روش معادلات ساختاری مورد آزمایش قرار گفت. بر اساس مدل، مولفه های پدیده محوری بازاریابی دیجیتال شناسایی و تایید گردید. در ادامه شرایط علی، شرایط مداخله گر و شرایط زمینه ای این پدیده معرفی و تایید شد. بعلاوه راهبردهای جایگاه یابی برند دیجیتال و تجارت الکترونیک در گردشگری تبیین و تایید شد و پیامد مهم پدیده بازاریابی، قصد خرید خدمات گردشگری شناسایی و تایید شد. ارائه مدل جامع بازاریابی دیجیتال در این پژوهش، شکافی را پوشش می دهد، که تا قبل از این بصورت پراکنده و فقط از جنبه های خاص مورد پژوهش قرار گرفته بود. همچنین این پژوهش به صنعت گردشگری ایران جهت برنامه ریزی جامع برای بازاریابی دیجیتال کمک می کند، تا مدیران این صنعت با نگاهی همه جانبه به آن بپردازند.

بازاریابی دیجیتال, برند دیجیتال, تجارت الکترونیک, قصد خرید, گردشگری