امیرحسین زراندوز - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.
زهرا علیپور درویشی - دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران ،ایران
زهره دشتی شاهرخ - استاد گروه مدیریت بازرگانی ، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران، ایران
محمد حقیقی - دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران

برندهای شخصی برای ساخت تصویر درست در ذهن کاربر به دنبال فعالیت در این رسانه های اجتماعی هستند به طوری که دیدگاه بسیاری از تاثیرگذاران و نامداران بر روی ادراک کاربران خود، تاثیرات عمیقی می گذارد. با این حال تمامی تعاملات کاربران با نامدران به صورت بهنجار و کارآمد انجام نمی پذیرد و بسیاری از کاربران با کژرفتاری های متنوع سعی در ابراز شکایات و نارضایتی های خود در زمینه های مختلف را دارند. هدف پژوهش حاضر طراحی الگوی کژرفتاری برخط و نقش آن در برندسازی شخصی با استفاده از نظریه داده بنیاد است. جامعه آماری این پژوهش ، نامداران و تاثیر گذارانی بوده است که در رسانه های اجتماعی شناخته شده و دارای مقبولیت هستند. در این پژوهش برای انتخاب نمونه، ترکیبی از روش نمونه گیری نظری، گلوله برفی و هدفمند استفاده شد و برای بررسی و تحلیل داده های جمع آوری شده از روش های کدگذاری باز، محوری و انتخابی استفاده شده است. نتایج پژوهش مشتمل بر شناسایی شرایط علی با دو بعد روان شناسی و جامعه شناسی تعیین گردید. در شرایط زمینه ای عوامل کلان نارسایی های اقتصادی، نظام آموزشی، شکاف فرهنگی و ادبیات محاوره تعیین شد. در این مطالعه میزان استفاده از رسانه های اجتماعی و سواد رسانه ای به عنوان عوامل مداخله گر تعیین گردید.در بخش کنش ها و تعاملات، استراتژی برندسازی شخصی ارائه شد و در نهایت در قسمت پیامدها پنج سطح فردی، بازاریابی ، اقتصادی، فرهنگی و جامعوی تبیین شد.

کژرفتاری برخط, رسانه های اجتماعی, برندسازی شخصی, رفتار مصرف کننده آنلاین