لاله رحیمیان - گروه مدیریت، واحد شاهرود، دانشگاه آزاد اسلامی، شاهرود، ایران. دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی
تهمینه ناطق - گروه مدیریت، واحد شاهرود، دانشگاه آزاد اسلامی، شاهرود، ایران. دکترای مدیریت و عضو هیئت علمی

پژوهش حاضر با هدف شناسایی میزان تاثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی((e-WOM بر قصد خرید مصرف کنندگان محصولات آرایشی و بهداشتی در اینستاگرام، انجام شد. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر شیوه گرد آوری اطلاعات از نوع تحقیقات علت و معلولی از نوع پیمایشی می باشد. در قسمت میدانی داده های گرد آوری شده از طریق پرسش نامه های استاندارد تبلیغات دهان به دهان لیم و همکاران((۲۰۱۶ و قصد خرید مصرف کنندگان پارک و همکاران (۲۰۰۷) که هر دو توسط هو و همکاران در سال (۲۰۲۱) تعدیل شدند، مورد ارزیابی واقع شدند. جامعه آماری پژوهش حاضر شامل کلیه مشتریان آنلاین شاپ های اینستاگرامی در حوزه محصولات آرایشی و بهداشتی هست که حداقل یکبار از خدمات آنلاین شاپ های اینستاگرامی استفاده کرده اند، جامعه آماری پژوهش نامحدود است لذا به منظور تعیین حجم نمونه از فرمول جامعه نامحدود کوکران استفاده شد و نمونه ای برابر با ۳۸۴ نفر تعیین گردید. روایی پرسشنامه ها با توجه به استاندارد بودن آنها تایید و پایایی نیز با استفاده از آلفای کرونباخ مورد تایید قرار گرفت. همچنین جهت تجزیه و تحلیل داده ها از آمار توصیفی و استنباطی استفاده شد. نتایج پژوهش نشان داد تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی((e-WOM بر قصد خرید مصرف کنندگان محصولات آرایشی و بهداشتی در اینستاگرام، تاثیر معنی داری دارد. همچنین تمامی مولفه های تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی(-e (WOM بر قصد خرید مصرف کنندگان محصولات آرایشی و بهداشتی در اینستاگرام تاثیر گذاری مثبتی دارد.

تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی، قصد خرید، مصرف کنندگان، محصولات آرایشی و بهداشتی، اینستاگرام