تاثیر ظرفیت نوآوری و جهتگیری بازار با نقش میانجی برنامه های خلاق بازاریابی بر عملکرد تجاری هتل های اصفهان

صنعت جهانگردی به عنوان موتور قدرتمندی برای رشد در اقتصادهای مدرن شناخته شده است. با این حال، برای ادامه رقابت در بازارهای امروز که به سرعت در حال تغییر هستند، هتل ها باید انعطاف پذیر و نوآورانه باشند تا تقاضای بی ثباتی و پیچیدگی محیط را برآورده کنند؛ این پژوهش که با هدف «بررسی تاثیر ظرفیت نوآورای و جهتگیری بازار با نقش میانجی برنامه های خلاق بازاریابی بر عملکرد تجاری هتلهای اصفهان» انجام گرفته است؛ از نظر روش، توصیفی- پیمایشی از نوع همبستگی با ماهیت کاربردی و از لحاظ زمانی مقطعی می باشد. جامعه آماری این پژوهش شامل کلیه مدیران هتل های استان اصفهان است.که با استفاده از فرمول کوکران تعداد ۱۱۱ نفر به روش در دسترس به عنوان نمونه آماری انتخاب شد. ابزار اندازه گیری تحقیق، پرسشنامه ای استاندارد برای متغیرهای ظرفیت نوآوری، جهت گیری بازار، برنامه های خلاق بازاریابی و عملکرد تجاری بود که برای اندازه گیری روایی پرسشنامه ها از روش صوری و محتوایی و برای تعیین پایایی آن آلفای کرونباخ محاسبه گردید که مقدار آن برابر ۰.۹۷۴ برآورد گردید. تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از نرم افزارهای Spss۲۶ و Smart Pls۴ انجام شد. برای بررسی نرمال بودن داده ها از آزمون کولموگروف اسمیرنوف و برای آزمون فرضیات از روش معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج پژوهش نشان داد در بین هتلهای اصفهان ظرفیت نوآوری بر برنامه های خلاق بازاریابی تاثیر داشت؛ جهتگیری بازار بر عملکرد تجاری و برنامه های خلاق بازاریابی موثر بود؛ ولی نتایج تست سوبل نشان داد که برنامه های خلاق بازاریابی در رابطه بین ظرفیت نوآوری و جهتگیری بازار با عملکرد تجاری نقش میانجی ندارد. در ادامه پیشنهادهایی برای بهبود عملکرد تجاری هتلهای اصفهان از طریق ظرفیت نوآوری، جهتگیری بازار و برنامه های خلاق بازاریابی ارائه شد.

کلیدواژه ها:

عملکرد تجاری ، ظرفیت نوآوری ، جهت گیری بازار ، برنامه های بازاریابی خلاق