محمدمهدی دوالی - استادیار گروه مدیریت دولتی دانشگاه پیام نور، تهران، ایران
رسول معصوم زاده جوزدانی - کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی- بازرگانی بین المللی، دانشگاه پیام نور، مرکز بین المللی کیش، ایران
نسرین رسولی - کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد و مدیریت، دانشگاه ارومیه، ایران

وابستگی عاطفی مشتریان به برند در موفقیت ها و شکست های شرکت نقش مهمی دارد. برندها باید با مشکلات و اقدامات ناشی از احساسات منفی مصرف کنندگان کنار بیایند. هدف این پژوهش بررسی نقش میانجی نفرت برند در رابطه بین اضطراب برند بر عقده از برند و نقش تعدیل گر محبت به برند در رابطه بین نفرت از برند و عقده از برند و همچنین، شناخت ساختار بروز رفتارهای عقده گونه است که از احساسات منفی نفرت و اضطراب نشئت می گیرند. این پژوهش ازنظر هدف کاربردی و ازنظر ماهیت روش توصیفی همبستگی است. همچنین، ازنظر شیوه گردآوری داده ها از نوع پیمایشی است. جامعه آماری ۳۸۴ نفر از مصرف کنندگان محصولات خودروسازی سایپا بوده است. برای اندازه گیری مولفه های پژوهش از پرسشنامه استاندارد الکترونیکی که از پرسشنامه های استاندارد اضطراب برند مند و بولتون (۲۰۱۱)، نفرت از برند جانسون و همکاران (۲۰۱۱)، عقده از برند جانسون و همکاران (۲۰۱۲) و محبت به برند از پرسشنامه تامسون و همکاران (۲۰۰۵) استفاده شده است. به منظور آزمون فرضیات از مدل یابی معادلات ساختاری استفاده شده که با نرم افزار Smart-PLS پردازش شده است و یافته ها نشان از تاثیر معنادار اضطراب برند بر نفرت از برند و همچنین نفرت از برند بر عقده از برند دارند. همچنین، نشان داده شد که نفرت از برند بر رابطه بین اضطراب برند و عقده از برند تاثیر میانجی گرانه معناداری دارد. علاوه براین، محبت به برند هم به عنوان تعدیل گر نمی تواند بر رابطه بین نفرت از برند و عقده از برند اثری معنادار داشته باشد. در این پژوهش، شدت احساسات منفی به برند خودروسازی سایپا و احتمال اقدامات مخرب علیه آن برجسته شد.

اضطراب برند, نفرت از برند, عقده از برند, محبت به برند