کامبیز شاهرودی - استاد گروه مدیریت، دانشکده مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت
جواد فرهادی - دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت
مهدی حقیقت نظر - دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت

هدف از این تحقیق به بررسی تاثیر جهت گیری بازار و کارآفرینی بر عملکرد بازاریابی با نقش میانجی قابلیت ارزش نوآوری و بازاریابی پویا در طی همه گیری کووید- ۱۹پرداخته شده است. روش تحقیق از نوع توصیفی- همبستگی است. جامعه آماری این تحقیق شامل کلیه شرکت های دارویی و تجهیزات پزشکی است که تعداد آنها در سال ۱۴۰۰که فعالیت های بین المللی دارند بر اساس سایت جامع تجهیزات پزشکی برابر با ۱۲۹شرکت در سطح شهر تهران می باشند، که حجم نمونه براساس جدول مورگان ۹۷ شرکت به صورت تصادفی ساده انتخاب شدند. در این پژوهش برای گردآوری داده ها از طریق پرسشنامه جمع آوری شد. برای تجزیه و تحلیل و آزمون فرضیات از معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج نشان داد که، جهت گیری بازار و جهت گیری کارآفرینی بر قابلیت ارزش نوآوری و قابلیت بازاریابی پویا و عملکرد بازاریابی تاثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین قابلیت ارزش نوآوری و قابلیت بازاریابی پویا بر عملکرد بازاریابی تاثیر معناداری دارد.

قابلیت بازاریابی پویا، قابلیت ارزش نوآوری، عملکرد بازاریابی، جهت گیری کارآفرینی