واکاوی تاثیر فعالیت های بازاریابی شبکه اجتماعی اینستاگرام بر قصد خرید مصرف کننده با تاکید بر دلبستگی، ارتباطات و اعتماد به برند و نقش تعدیلگری تعهد برند

هدف پژوهش حاضر بررسی تاثیر فعالیت های بازاریابی شبکه های اجتماعی بر قصد خرید با میانجی گری دلبستگی، ارتباطات و اعتماد به برند و نقش تعدیلگری تعهد برند در محصولات آرایشی و بهداشتی در شبکه اجتماعی اینستاگرام می باشد. این تحقیق از لحاظ هدف یک تحقیق کاربردی-توسعه ای و از نظر ماهیت و روش، توصیفی از نوع علی میباشد و نهایتا از لحاظ روش جمع آوری داده ها و اطلاعات از نوع میدانی میباشد. جامعه آماری این پژوهش را کاربران شبکه های اجتماعی اینستاگرام در رشت که از محصولات آرایشی و بهداشتی خرید می کنند تشکیل می دهند . از این جامعه، نمونه ای به حجم ۳۹۰ نفر و به روش نمونه گیری اتفاقی انتخاب شد. برای گردآوری داده های پژوهش، پرسشنامه ای حاوی ۲۴ سوال طراحی گردید. روایی محتوایی پرسشنامه توسط اساتید و کارشناسان امر و پایایی مورد نظر در این مطالعه با ضریب آلفای کرونباخ که مقدارش بالای ۰/۷ شد بررسی و تایید گردید. برای تجزیه و تحلیل داده ها در بخش آمار توصیفی از نرم افزار SPSS۲۲ و برای تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیه ها در بخش آمار استنباطی از مدل سازی معادلات ساختاری با نرم افزار Smart PLS۳ استفاده شد. نتایج نشان داد که بازاریابی شبکه های اجتماعی بر ارتباطات، دلبستگی و اعتماد برند تاثیر مثبت و معناداری دارد. ارتباطات و اعتماد برند نیز بر دلبستگی برند تاثیر مثبت و معناداری دارد. دلبستگی برند بر قصد خرید تاثیر مثبت و معناداری دارد و تعهد برند ارتباط بین ارتباطات برند و دلبستگی برند را تعدیل نمی کند. فرضیه میانجی نیز مورد تایید قرار گرفت.

کلیدواژه ها:

فعالیت های بازاریابی شبکه اجتماعی ، قصد خرید ، دلبستگی ، اعتماد به برند ، ارتباطات ، تعهد برند ، اینستاگرام