نقش جنسیت برند بر شکل گیری رفتار شوق محور مصرف کننده
- سال انتشار: 1401
- محل انتشار: فصلنامه مدیریت برند، دوره: 9، شماره: 1
- کد COI اختصاصی: JR_BMR-9-1_003
- زبان مقاله: فارسی
- تعداد مشاهده: 149
نویسندگان
دانشیار گروه مدیریت بازرگانی دانشگاه خوارزمی، ایران، تهران
استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران
دانش آموخته کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی گرایش بازرگانی بین الملل دانشگاه خوارزمی ایران ، تهران
چکیده
جنسیت برند عامل مهمی از ساختار دموگرافیک برند است که پیامدهای مختلف آن مورد بررسی قرار گرفته است. با توجه به نقش جنسیت در تقویت خودپنداره و شکل گیری رفتارها، در تحقیق حاضر به مطالعه رابطه بین جنسیت برند و رفتار شوق محور که رفتاری مهم در شکل گیری ارزش ویژه برند است، پرداخته شده است. از این رو هدف این پژوهش درک عمیق رابطه بین جنسیت برند و رفتار شوق محور با تجزیه وتحلیل نقش واسطهگر درگیری مصرفکننده و عشق به برند در فضای اینستاگرام می باشد.روش این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی پیمایشی است.جامعه آماری پژوهش کاربران اینستاگرام برندهای سارک، سله بن، هاکوپیان و ال سی من هستند.حجم نمونه مبتنی بر فرمول کلاین محاسبه شده است. تعداد ۱۷۴ پرسشنامه برای برندهای مردانه و ۱۵۴ پرسشنامه برای برندهای زنانه گردآوری شد و مبتنی بر معادلات ساختاری مورد تجزیه وتحلیل قرار گرفت. یافته ها نشان داد که ویژگی مردانه و ویژگی زنانه برند به طور مستقیم بر رفتار شوق محور تاثیر مثبت و معناداری ندارد. آمیختگی مصرف کننده و عشق به برند تحت تاثیر ویژگی مردانه و زنانه قرار دارند اما شدت اثر ویژگی مردانه برند بر آمیختگی مصرف کننده و عشق به برند نسبت به ویژگی زنانه برند بیشتر است همچنین جنسیت برند به طور غیر مستقیم با تاثیر بر درگیری مصرف کننده و عشق برند بر رفتار شوق محور تاثیرگذار است.کلیدواژه ها
جنسیت برند, عشق به برند, درگیری برند, رفتار شوق محوراطلاعات بیشتر در مورد COI
COI مخفف عبارت CIVILICA Object Identifier به معنی شناسه سیویلیکا برای اسناد است. COI کدی است که مطابق محل انتشار، به مقالات کنفرانسها و ژورنالهای داخل کشور به هنگام نمایه سازی بر روی پایگاه استنادی سیویلیکا اختصاص می یابد.
کد COI به مفهوم کد ملی اسناد نمایه شده در سیویلیکا است و کدی یکتا و ثابت است و به همین دلیل همواره قابلیت استناد و پیگیری دارد.