محمد طنابنده - کارشناس ارشد مدیریت کسب و کار گرایش مالی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه آزاد اسلامی واحد ساوه، ساوه، ایران

هدف این پژوهش تاثیر تبلیغات دهان به دهان بر قصد خرید مشتری با نقش متغیر تصویر برند در رابطه با محصولات شرکت تک ماکارون میباشد. این تحقیق از لحاظ اجرا توصیفی از نوع همبستگی میباشد. جامعه آماری این تحقیق مشتریان شرکت تک ماکارون در شهر تهران میباشند که با توجه به حجم جامعه نامحدود، تعداد نمونه آماری این پژوهش ۳۸۴ نفر میباشد. در این پژوهش جهت سنجش متغیرها از سه پرسشنامه مجزا استفاده میشود. جهت سنجش تبلغیات دهان به دهان از پرسشنامه بامبوئر، سانچز و مگنولد (۲۰۱۱) که شامل ۶ سوال میباشد استفاده میشود. برای سنجش تصویر برند از پرسشنامه استاندارد دیویس و همکاران (۲۰۰۹) که شامل سه سوال است استفاده میشود و برای سنجش قصد خرید از پرسشنامه شوکلا (۲۰۱۰) که شامل ۶ سوال استفاده میشود.برای تعیین روایی پرسشنامه تحقیق، از آزمون صوری (ظاهری) استفاده شده است. اعتبار محتوای این پرسشنامه توسط استاد راهنما ر و چند نفر از افراد مطلع مورد تایید قرار گرفته است. به منظور محاسبه پایایی پرسشنامه از روش آلفای کرونباخ ستفاده شده است. مقادیر آلفای کرونباخ برای تبلیغات دهان به دهان (۸۶/۰)، تصویر برند (۸۸/۰) و قصد خرید (۸۹/۰) است. در این پژوهش از نرم افزارLISREL برای بررسی رابطه علی میان متغیرها در روش مدل یابی معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج تحقیق نشان داد تبلیغات دهان به دهان بر قصد خرید مشتری تاثیر دارد. تبلیغات دهان به دهان بر تصویر برند تاثیر دارد. تصویر برند بر قصد خرید مشتری تاثیر دارد و تبلیغات دهان به دهان بر قصد خرید مشتری از طریق تصویر برند تاثیر دارد.

تبلیغات دهان به دهان، قصد خرید مشتری، تصویر برند