مریم خواجوی - گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.
بهرام خیری - گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.
احمد ودادی - گروه مدیریت دولتی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

هدف از انجام تحقیق حاضر کشف جنبه های رفتار مصرف کننده با تاکید بر بازاریابی درونگرا و بازاریابی برونگرا می باشد . در بخش کیفی تحقیق حاضر روش تحقیق مورد استفاده روش نظریه زمینه ای می باشد. جامعه آماری تحقیق حاضر در بخش کیفی را خبرگان دانشگاهی و در بخش کمی را مصرف کنندگان کالاهای زود مصرف در تهران تشکیل داده اند و نمونه آماری بخش کمی تحقیق حاضر ۳۸۵ نفر در نظر گرفته شده است . در بخش کیفی تحقیق حاضر با استفاده از کدگذاری های باز، محوری و گزینشی تلاش گردید تا داده های به دست آمده در ۱۰ مصاحبه انجام شده و به خلق مدل فرایندی تحقیق منتج شوند. در بخش کیفی نتایج تحقیق حاضر در قالب ارائه مدل های فرایندی و زمینه ای از رفتار مصرف کننده با تاکید بر بازاریابی درونگرا و بازاریابی برونگرا ارائه شده است که متشکل از مدلی ساختار یافته از متغیرهای گرایشات معناگرایانه، بازاریابی درونگرا و بازاریابی برونگرا، درگیری محتوایی و همگرایی اجتماعی تبلیغات می باشد .

هنجارهای ذهنی, بازاریابی درونگرا, بازاریابی برونگرا, همدلی اجتماعی, معناگرایی