بررسی رابطه بین قصد پایبندی و رفتار پایبندی با توجه به نقش تعدیلگر زمینه رسانههای اجتماعی در میان کاربران استفاده کننده از شبکه های اجتماعی(مورد مطالعه صنعت مد در اینستاگرام)

هدف اصلی این پژوهش بررسی رابطه بین قصد پایبندی و رفتار پا یبندی با توجه به نقش تعد یلگر زمینه رسانه های اجتماعی درمیان کاربران استفاده کننده از شبکه های اجتماعی (مورد مطالعه صنعت مد در اینستاگرام) می باشد. این پژوهش از لحاظ هدفکاربردی و از نوع توصیفی_ تحلیلی، به شیوه پیمایشی با رویکرد همبستگی است. جامعه آماری پژوهش حاضر، شامل کاربران استفادهکننده از شبکه اجتماعی اینستاگرام در زمینه صنعت مد می باشند که نمونه آماری ۳۸۴ نفر است که با استفاده از فرمول کوکران وبه روش تصادفی ساده انتخاب شده است. ابزار گرد آوری داده ها پرسشنامه استاندارد کائو و همکاران ۲۰۲۰ ، می باشد و روایی بهشکل صوری و روش تحلیل عاملی با شاخص KMO ۰/۸۹۷ و همچنین پایایی آنها با گزارش ضریب آلفای کرونباخ کل ۸۹۱ / ۰ مورد تایید قرار گرفت. در تحلیل داده ها از روش های آمار توصیفی و استنباطی استفاده شد، که در تحلیل های توصیفی از نرم افزارspss نسخه ۲۱ و در بخش تحلیل های استنباطی و آزمون فرضیه های پژوهش هم از معادلات ساختاری و نرم افزار لیزرل ۸ / ۸ استفادهشد. نتایج پژوهش با استفاده از تکنیک تحلیل مسیر نشان می دهند بین قصد پایبندی (تعامل) و رفتار مصرف کاربران (رفتار پایبندی)،رفتار مشارکت کاربران (رفتار پایبندی) رابطه معناداری وجود دارد و شکل گیری رفتار مشارکت کاربران (رفتار پایبندی) رابطه معناداریوجود دارد همچنین زمینه رسانه های اجتماعی رابطه بین قصد پایبندی و رفتار پایبندی را تعدیل می کند و بین توانگری رسانهای (زمینه رسانه های اجتماعی) و رفتار مصرف کاربران (رفتار پایبندی) و رفتار مشارکت کاربران (رفتار پایبندی) و شکل گیری رفتارمشارکت کاربران (رفتار پایبندی) رابطه معناداری وجود دارد همینطور بین قابلیت اطمینان محتوا (زمینه رسانه های اجتماعی) و رفتارمصرف کاربران (رفتار پایبندی) و رفتار مشارکت کاربران (رفتار پایبندی) و شکل گیری رفتار مشارکت کاربران (رفتار پایبندی) رابطهمعناداری وجود دارد و در نهایت پیشنهادات کاربردی ارائه شد.

کلیدواژه ها:

قصد پایبندی ، رفتار پایبندی ، زمینه رسانه های اجتماعی