ارائه و آزمون مدلی در زمینه برندسازی پوشاک ورزشی با رویکرد آمیخته

یکی از چالش های اصلی ضعف در برندسازی و بازاریابی می باشد. چراکه هیچ سرمایه ای بیش از یک نام قدرتمند، کارآمد نیست. در این تحقیق ابتدا شاخصهای مقالات متعدد با محوریت برندسازی در مراجع معتبر مورد بررسیگرفته و سپس از طریق مصاحبه های نیمه ساختار یافته از خبرگان، استخراج شاخص ها تکمیل گردید. سپس، از روش دلفی فازی به منظور بررسی تناسب شاخص های مستخرج شده با شرایط بومی و از ارائه پرسشنامه به خبرگان جهت تعیین شاخص های متناسب استفاده شده است. در نهایت با استفاده از روش داده بنیاد، مدل پارادایمی برای برندسازی محصولات ورزشی ارائه گردید که این مدل به کمک روش مدلسازی معادلات ساختاری و با رویکرد PLS مورد ارزیابی قرار گرفته است. تحلیل داده ها نشان داد مدل نهایی از مجموع مقوله محوری، علی، مداخله گر، راهبردها و پیامدهای حاصل از برندسازی تشکیل شده است. بخش پدیده محوری به شاخص های (تصویر ذهنی برند برای مشتری، شخصیت برند، هویت برند)، عوامل مداخله گر به شاخص های (ارتباطات یکپارچه بازاریابی، حمایت مدیران)، عوامل علی و اثرگذار به شاخص های (کیفیت محصولات و خدمات، اعتمادسازی در مشتریان)، شرایط زمینه ای به شاخص های (تغییر و تحولات محیطی، بافت فرهنگی)، راهبردها به شاخص های (کسب مزیت رقابتی، ارتقا ارزش ویژه برند، ایجاد تداعی مثبت برای برند) و پیامدها به شاخص های (ایجاد وفاداری به برند، درگیری عاطفی و احساسی مشتری) طبقه بندی شدند. در این پژوهش به مفاهیم متعددی در حوزه برندسازی محصولات ورزشی دست یافته شد، که توجه به آنها تحقق هدف نهایی برند سازی را موجب می شود. نتایج نشان داده که ساختار و تمامی روابط مدل پیشنهادی مورد تایید است.

کلیدواژه ها:

تحلیل محتوا ، فرآیندبرندسازی ، برندسازی ، تئوری داده بنیاد ، رویکرد آمیخته