مهسا جعفری - دانشجوی کارشناسی ارشد گروه مدیریت بازرگانی، موسسه آموزش عالی فردوس، مشهد، ایران
مصطفی فرخی استاد - استادیار گروه مدیریت ،دانشگاه بیرجند ،بیرجند.ایران
سعیده باباجانی محمدی - استادیار گروه مدیریت، موسسه آموزشی عالی فردوس ،مشهد،ایران

برند از جمله داراییهای فکری با ارزش شرکتها است که میتواند عملکرد بازاری شرکت را تحت تاثیر قرار دهد. مصرف کنندگان در دنیای امروز نقش اساسی و مهمی در سلامت ایفا میکنند. بنابرین نگرش و رفتار مصرف کننده یک عامل عمده در رکود و یا از جریان افتادن تمامی فعالیتهای بازرگانی در جوامع محسوب میشود (محتشم زاده و امیدی، .(۱۳۹۶ واکنش های مصرف کننده اشاره به چگونگی و چرایی تصمیم خرید افراد دارد که شناخت آن کمک می کندفرمول های مناسبی جهت ترغیب مشتری به خرید بیشتر و وفاداری به برند طراحی کنیم دانش ارزیابی و تاثیرگذاری بر رفتارمصرف کنندگان مهمترین نکته در مشخص کردن تلاش های بازاریابی است جهت درک واکنش های مصرف کننده، روندهای تصمیم خرید بررسی می شوند خصوصا قسمت هایی که مصرف کنندگان را به سمت خرید یک محصول خاص رهنمون می کنند.اما بسیاری از تصمیمات منطقی نیستند تصمیمات خرید بستگی به احساسات شخصی، موقعیت های اجتماعی، اهداف و ارزش هادارند افراد برای برطرف کردن نیازهایشان خرید می کنند (عبدالمنافی و شیدا، .(۱۳۹۷به طوری که تحقیقات مختلف از نقش بویایی در بهبود عملکرد بازاریابی خبر داده اند. مطالعات نشان میدهد انتخاب بو نباید فقط براساس بوی مطبوع با کیفیت بالا باشد، بلکه باید براساس رابطه بین عطر و سایر اجزای برند از جمله تصویر برند باشد. در واقع جلب توجه مشتری به سمت بو و تصویر برند منجر به واکنش مصرف کننده (مثبت یا منفی) نسبت به برند میشود (اسپانگنبرگ۱، .(۲۰۰۵طبق تحقیقات انجام شده رایحه و عطر میتواند منجر به القای احساسات شود، شرایط روحی فرد را تغییر دهد، منجر به کاهش اضطراب و نگرانی شود و احساس تعجب را در فرد القا کند. رایحه ها میتوانند بر ارزیابی محیط اطراف، محصولات، خدمات، زمان و هزینه صرف شده، قصد خرید، تعاملات اجتماعی و رشد فروش تاثیر مثبت بگذارند. مطالعات نشان میدهد رایحه هایی که با محصول همخوانی دارند بر قصد خرید، فروش، صرف هزینه و واکنش مشتری تاثیر مثبت میگذارند (لوین و مورین۲ ، .(۲۰۱۶ هنگامی که رایحه ها با محصول همخوانی ندارند، ارزیابی مصرف کننده نسبت به محصول منفی میشود (لودن و اسکیفرستین۳،۰۰۹ (. همخوانی موسیقی و رایحه باعث ایجاد احساسات و جو مثبت میشود و منجر به ایجاد قصد خرید در مصرف کنندهمیشود )اسپانگربرگ و همکاران، ۲۰۰۵ .)

همخوانی بویایی، تصویر برند، واکنش مصرف کننده، فروشگاه های زنجیره ای