وحید حق وردی لو - کارشناس ارشد رشته مدیریت بازرگانی، دانشگاه غیرانتفاعی ارشاد دماوند، تهران

هدف پژوهش حاضر، بررسی تاثیر اصالت و خود همخوانی برند مقصد بر تبلیغات دهان به دهان مثبت و بازدید مجدد گردشگران با توجه به نقش میانجی مشارکت برند بود. این پژوهش از نظر هدف کاربردی است و از منظر روش و ماهیت، در زمره پژوهش های توصیفی-همبستگی قرار دارد. جامعه آماری پژوهش، کلیه گردشگران بازدیدکننده از مناطق گردشگری شهر کاشان هستند که پرسشنامه های تحقیق میان ۳۸۴ نفر به روش نمونه گیری در دسترس توزیع شده بود. نتایج پژوهش بیانگر قابل قبول بودن پایایی و روایی ابزار سنجش و قابلیت تبیین کنندگی بالای مدل بوده است. همچنین خروجی آزمون فرضیه ها بر اساس روش معادلات ساختاری بیانگر این است که اصالت و خود همخوانی برند مقصد هم به طور مستقیم و هم به طور غیر مستقیم (از طریق مشارکت برند) بر تبلیغات دهان به دهان و بازدید مجدد گردشگران تاثیر می گذارد. همچنین نتایج نشان داد مشارکت برند بر تبلیغات دهان به دهان و بازدید مجدد گردشگران تاثیر مستقیم دارد.

اصالت برند، خود همخوانی برند، تبلیغات دهان به دهان، بازدید مجدد، مشارکت برند