امیرهوشنگ تاجفر - عضو هیات علمی دانشگاه پیام نور
مهدی بختی - دانشجوی کارشناسی ارشد دانشگاه پیام نور

ورود از عصر صنعت به عصر اطلاعات و دانش، تمامی جنبه های مختلف زندگی بشر از جمله تجارت و بازاریایی را تحت تاثیر قرار داده است. فناوری اطلاعات با تسهیل برقراری ارتباط با مشتریان و افزایش سرعت و اثربخشی آن، زمینه بهبود عملکرد و نوآوری در ارائه خدمات را فراهم می سازد. در این پژوهش به بررسی تاثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر قصد خرید آنلاین با توجه به نقش میانجی تصویر برند در بین خریداران پوشاک زنانه در شبکه های مجازی پرداخته شد. جامعه آماری این تحقیق خریداران پوشاک زنانه در شبکه های مجازی می باشد. روش تحقیق از حیث هدف، تحقیقی کاربردی می باشد و از حیث ماهیت این تحقیق از نوع توصیفی-پیمایشی می باشد. برای اجرای تحقیق از پرسشنامه استفاده می کنیم و به منظور بررسی و آزمون متغیرهای موثر در موضوع تحقیق از پرسشنامه های استاندارد بامبور و همکاران (۲۰۱۱)، لاروش و همکاران (۲۰۱۶)، چاتر و همکاران (۲۰۰۸) برای اندازه گیری متغیرهای تحقیق استفاده شد. ضریب پایایی پرسشنامه ها با روش آلفای کرونباخ برای تمامی پرسشنامه ها بیشتر از ۷/۰ به دست آمده که نشان از پایایی مناسب است و روایی پرسشنامه ها به روش روایی سازه ها (تحلیل عاملی تاییدی) تایید شده است تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از نرم افزار pls می باشد. نتایج پژوهش نشان داد، بین تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر قصد خرید آنلاین، تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر تصویر برند، تصویر برند بر قصد خرید آنلاین تاثیر مثبت و معناداری دارد و تصویر برند، تاثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر قصد خرید آنلاین را میانجی گری می کند.

تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی، قصد خرید آنلاین، تصویر برند، شبکه مجازی