زهره آقابابایی - استادیارمدیریت دولتی،پگروه مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی واحد نجف آباد، اصفهان، ایران.
فاطمه بخشی حسن زاده - کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد نجف آباد، اصفهان، ایران.

هر سازمان تجاری ضمن برخورد با رقبا به مشتریان خود خدمات ارائه می دهد و بنابراین ، جهت گیری بازار نقش محوری در تجارت دارد. برنامه های خلاقانه بازاریابی نتیجه مهم جهت گیری بازار در هتل است و این برنامه ها به نوبه خود عملکرد خوبی دارند. تصور می شود که خلاقیت بازاریابی واسطه رابطه بازارگرایی و عملکرد مالی است. این پژوهش که با هدف »بررسی تاثیر جهت گیری بازار بر عملکرد مالی هتلهای توریستی اصفهان با توجه به نقش میانجی معنی دار بودن برنامه های بازاریابی و تازگی برنامه های بازاریابی« انجام گرفته است؛ از نظر روش، توصیفی- پیمایشی از نوع همبستگی با ماهیت کاربردی و از لحاظ زمانی مقطعی می باشد. جامعه آماری این پژوهش شامل کلیه هتلهای توریستی اصفهان است که با استفاده از روش سرشماری تعداد ۱۱۰ هتل به عنوان نمونه آماری انتخاب شد. ابزار اندازه گیری تحقیق، دو پرسشنامه ای استاندارد از منابع معتبر برای متغیرهای جهتگیری بازار، عملکرد مالی، معنی داربودن و تازگی برنامه های بازاریابی بود که برای اندازه گیری روایی پرسشنامه ها از روش صوری و محتوایی و برای تعیین پایایی آن آلفای کرونباخ محاسبه گردید که مقدار آن برابر ۰,۹۱۰ برآورد گردید. تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از نرم افزارهای Spss۲۶ و Amos۲۴ انجام شد. برای بررسی نرمال بودن داده ها از آزمون کولموگروف اسمیرنوف و برای آزمون فرضیات از روش معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج پژوهش نشان داد در هتلهای توریستی اصفهان مشتری مداری بر معنی دار بودن برنامه های بازاریابی (β=۰,۲۹۱)؛ جهت گیری رقبا بر تازگی برنامه های بازاریابی (β=۰,۳۶۳)؛ ادغام متقابل عملکردی بر معنی دار بودن (β=۰,۷۳۶) و تازگی برنامه های بازاریابی (β=۰,۵۵۴) تاثیر دارد؛ معنی دار بودن برنامه های بازاریابی بر عملکرد مالی (β=۰,۱۷۴) و تازگی برنامه های بازاریابی بر عملکرد مالی (β=۰,۴۸۷) تاثیر دارد. همچنین با روش بارون و کنی مشخص شد که معنی دار بودن و تازگی برنامه های بازاریابی در رابطه بین جهتگیری بازار با عملکرد مالی نقش میانجی ناقص دارد.

عملکرد مالی، جهت گیری بازار، معنی دار بودن برنامه های بازاریابی، تازگی برنامه های بازاریابی، هتلهای توریستی اصفهان.