ابراهیم خادمی - کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، مدیریت، علوم انسانی، دانشگاه آزاد اسلامی، بجنورد، ایران
وحید میرزایی - استادیار، مدیریت، علوم انسانی، دانشگاه آزاد اسلامی، بجنورد، ایران
مریم نوروزی مقدم - کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، مدیریت، علوم انسانی، غیرانتفاعی حکیمان، بجنورد، ایران
راحله واحدیان - کارشناسی ارشد مدیریت دولتی، مدیریت، علوم انسانی، غیرانتفاعی حکیمان، بجنورد، ایران
سهیلا روحانی - کارشناسی ارشد مدیریت دولتی، مدیریت، علوم انسانی، غیرانتفاعی حکیمان، بجنورد، ایران

پژوهش حاضر باهدف بررسی نقش میانجیگری عشق به برند در رابطه بین تجربه برند و وفاداری مشتری (مورد مطالعه: شرکت بیمه دانا؛ استانخراسان شمالی) صورت گرفت. این پژوهش از نظر روش و ماهیت توصیفی- پیمایشی از نوع همبستگی بود. جامعه آماری پژوهش شامل تمامی مشتریانبیمه دانا در استان خراسان شمالی می باشد. برای تعیین حجم نمونه در جامعه آماری نامحدود از فرمول کوکران نیز استفاده گردید که تعداد ۳۸۴ نفر جهتنمونه انتخاب شدند. روش نمونه گیری در این پژوهش به صورت تصادفی ساده نیز می باشد. جهت گردآوری اطلاعات از پرسشنامه های تجربه برند (براکوس وهمکاران، ۲۰۰۹ )، وفاداری مشتری (چانگ و یه، ۲۰۱۷ ؛ بات و درزی، ۲۰۱۶) و عشق به برند (پرنتیس و همکاران، ۲۰۱۹ ؛ طارمی و همکاران، ۱۳۹۵)استفاده شده است. برای سنجش اعتبار پایایی پرسشنامه ها از ضریب آلفای کرونباخ استفاده گردید که مقادیر ضریب برای متغیرهای تجربه برند (۰/۹۳۵) به دست آمد. روایی محتوایی و روایی صوری پرسشنامه نیز مورد تائید اساتید مدیریت قرار گرفت. جهت تجزیه وتحلیل داده ها برای روش های آمار توصیفی از طریق نرم افزار Spss۲۴ و آمار استنباطی (روش معادلات ساختاری) به کمک نرم افزار Amos ۲۲ استفاده گردید. یافته های پژوهش نشان داد؛ تجربه برند رابطه مثبت و معناداری با عشق به برند و وفاداری مشتری دارد. عشق به برند رابطه مثبت و معناداری با وفاداری مشتری ندارد. همچنین تجربه برند به صورت غیرمستقیم و باواسطه عشق به برند بر وفاداری مشتری تاثیر گذار است.

تجربه برند، وفاداری مشتری، عشق به برند