میلاد مرادی آبده گاه - دانشجوی کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد گچساران،گچساران،ایران.
الهام درودپور - دانشجوی کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی گرایش تجارت الکترونیکی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد گچساران،گچساران،ایران.

رفتار مصرف کننده علم مطالعه افراد، گروه ها و سازمان ها و فرایندی است که آن ها طی می کنند تا یک محصول، سرویس، تجربه یا ایده را انتخاب، حصول اطمینان و استفاده کنند و در نهایت دور بریزند تا نیازهایشان برطرف شود و همچنین مطالعه اثری که این فرایند بر روی مشتری و جامعه می گذارد. این علم مواردی همچون روانشناسی، جامعه شناسی، انسان شناسی اجتماعی، بازاریابی و اقتصاد را در هم می آمیزد. عواملی همچون عوامل فرهنگی، اقتصادی،سیاسی وقانونی و عواملی که در حیطه قدرت شرکت هستند را می توان جزء عوامل خارجی در نظر گرفت. انگیزه ، ادراک، شخصیت واز این قبیل عوامل که منحصر به فرد هست واز درونیات شخص سر چشمه می گیرد، به عنوان عوامل درونی تاثیر گذار طبقه بندی می شوند. از این رهگذر بررسی تاثیر گروه مرجع بر رفتار مصرف کننده و تصمیم خرید از اهمیت بسیار برخوردار است. از عنوان رفتار مصرف کننده بر می آید که مصرف کنندگان، بازیگران اصلی صحنه بازار هستند. در دیدگاه جمعیت شناختی در نظریه ایفای نقش گفته می شود که قسمت زیادی از رفتار مصرف کننده شبیه بازی کردن در یک نمایش است. از آنجا که افراد نقش های مختلف زیادی ایفا می کنند، بسته به نمایش و نقش خود در آن تصمیمات مصرفی خود را تغییر می دهند. در این تحقیق به بررسی ارزش ها و ملاکهای شخص در رفتار مصرف کننده پرداخته شد.

ارزش ها ملاک های شخص، رفتار مصرف کننده، ارزش عملکردی، وفاداری مشتری