مهرداد مدهوشی - استاد گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه مازندران، ، ایران
سعید رضایی - دانشجوی دکترای مدیریت بازرگانی، دانشگاه خوارزمی، ، ایران

در سال‎های گذشته، به‎دلیل گسترش چشمگیر اینترنت، تبلیغ ویروسی مورد توجه فراوان محققان و بازاریابان قرار گرفته است. این پژوهش با هدف ارزیابی اثربخشی تبلیغات ویروسی انجام گرفته است. استراتژی این پژوهش از نوع تجربی بود. دانشجویان دانشگاه مازندران، جامعه آماری این پژوهش در نظر گرفته شدند که سیصدوهشتادوشش نفر از آنها به‎روش نمونه‎گیری خوشه‎ای انتخاب شدند. سپس نمونه آماری به‎طور تصادفی به دو گروه مساوی آزمایش و کنترل تقسیم شدند. تعدادی تبلیغ ویروسی و غیر ویروسی از برندهای ناآشنا را انتخاب‎کرده و سپس برای گروه آزمایش، تبلیغات ویروسی و برای گروه کنترل، تبلیغات غیر ویروسی نمایش داده شدند. داده‎ها به‎کمک ابزار پرسش‎نامه جمع‎آوری شدند. پایایی درونی پرسش‎نامه با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ مورد محاسبه قرار گرفت. تجزیه‎وتحلیل داده‎ها به‎کمک نرم‎افزار اس.پی.اس.اس. انجام گرفت. نتایج این پژوهش نشان میدهد، تبلیغ ویروسی در مقایسه با تبلیغ تلویزیونی، به‎طور معناداری به شکل‎گیری نگرش نسبت به تبلیغ، نگرش نسبت به برند، قصد خرید محصول و قصد انتقال پیام بهتری منجر می‎شود.

تبلیغ ویروسی, قصد انتقال پیام, نگرش نسبت به برند, نگرش نسبت به تبلیغ