منیژه بحرینی زاد - دانشیار مدیریت بازرگانی، دانشکده ادبیات و علوم انسانی دانشگاه خلیج فارس، بوشهر، ایران
مهدیه السادات علوی - کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکده ادبیات و علوم انسانی دانشگاه خلیج فارس، بوشهر، ایران
فریبا هاشمی فرد - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکده ادبیات و علوم انسانی دانشگاه خلیج فارس، بوشهر، ایران

یکی از شیوه­های اثربخش کردن تبلیغات، استفاده از نمادهای انسانی یا حیوانی است و مسکات نامی است که بر این نمادها گذاشته می­شود. با توجه به استفاده فراوان از نمادهای حیوانی در تبلیغات و روشن نبودن تاثیر آنها در مصرف کنندگان ایرانی، هدف اصلی این پژوهش بررسی چگونگی تاثیرگذاری استفاده از نمادهای حیوانی بر واکنش مشتریان نسبت به تبلیغات است. این مطالعه، یک پژوهش توصیفی است که در آن تاثیر استفاده از نمادهای حیوانی در تبلیغات بر واکنش مشتریان نسبت به تبلیغات، با استفاده از طرح آزمایش، بررسی می­شود. برای مطالعه، از بین برندهای ایرانی نماد حیوانی چی توز، لبنیات روزانه و ایران خودرو و از بین برندهای خارجی نماد حیوانی باطری دوراسل، جگوار و مجموعه محصولات لاگوست انتخاب شده و واکنش مصرف­کنندگان به تبلیغات در دو بعد واکنش یعنی نگرش و پاسخ موثر به تبلیغات با مقیاس­های معتبر و استاندارد سنجیده شده است. فرایند پاسخ­دهی به پرسش های پرسشنامه در دو مرحله پیش­آزمون و پس­آزمون، صورت گرفت. یافته­های پژوهش حاکی از آن است که استفاده از نماد حیوانی در تبلیغات، از سوی افراد واکنش مثبتی نخواهد داشت و بین زنان و مردان در نگرش و پاسخ­دهی به تبلیغات دارای نماد حیوانی، تفاوت معناداری وجود دارد. نتایج این مطالعه به عنوان نخستین پژوهش تجربی این حوزه در ایران، می­تواند کاربردهای تئوریکی و عملی زیادی برای بازاریابان داشته باشد.

واژه های کلیدی: مسکات, نگرش به تبلیغات, نماد حیوانی, واکنش نسبت به تبلیغات