ایوب محمدیان - استادیار، گروه مدیریت فناوری اطلاعات، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران
فاطمه میرباقری - کارشناس ارشد، گروه مدیریت کسب وکار، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران
امیر خانلری - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران.

هدف: با توجه به پراکندگی پژوهش های قبلی، هدف این پژوهش آن است که نخست از طریق مرور سیستماتیک و تحلیل کیفی، کلیه کاربردهای نوآورانه فناوری اینترنت اشیا در بازاریابی شناسایی شود و دسته بندی جامع و مانعی از آنها صورت گیرد و در ادامه، از طریق تحلیل محتوای کمی، روندها و شکاف های این حوزه، پژوهش جدیدی معرفی شود. روش: روش اجرای این پژوهش، روش آمیخته است. بدین ترتیب که در مرحله نخست این پژوهش برای شناسایی و دسته بندی کاربردها از روش فراترکیب تعداد ۲۱۵۰ مقاله شناسایی و بررسی شده است. در مرحله دوم پژوهش نیز با استفاده از روش تحلیل محتوا به تحلیل کمی و دقیق تر روندهای پژوهشی موجود از نظر توزیع زمانی، مکانی و موضوعی اقدام شده است. یافته ها: یافته های این پژوهش نشان می دهند، کاربردهای فناوری های اینترنت اشیا در بازاریابی دیجیتال را می توان در هفت حوزه آمیخته بازاریابی شامل محصول، مکان، قیمت، ترفیع، فرایندها، شواهد فیزیکی و نیروی انسانی به کار برد. همچنین بر اساس تحلیل های کمی مشخص شد پژوهش های مربوط به این حوزه از روند صعودی برخوردار بوده و بیشترین کاربردها مربوط به حوزه ترفیع، حوزه محصول و پس از آن حوزه فرایندها بوده است. نتیجه گیری: نتایج این پژوهش نشان داد، فناوری اینترنت اشیا پتانسیل ایجاد نوآوری در هر یک از هفت حوزه بازاریابی را دارد، اما نیاز است در آینده به منظور بالفعل شدن کاربردهای اینترنت اشیا از بین عناصر هفت گانه آمیخته بازاریابی روی عناصر نیروی انسانی، مکان، شواهد فیزیکی و قیمت گذاری پژوهش های کیفی بیشتری صورت گیرد.

اینترنت اشیا, بازاریابی دیجیتال, نوآوری, کاربردها