مرتضی صالحی - کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی داخلی،دانشگاه ازاد اسلامی واحد زنجان،البرز،ایران

خرید آنی مصرف کننده از مباحث اصلی بازاریابی است که تحت تاثیر عوامل گوناگونی از جمله عوامل فرهنگی، روانشناسی، شخصی و موقعیتی قرار می گیرد. این واقعیت که خرید میتواند به دلایل مختلفی بهجز نیاز انجام گیرد، به بازاریابان کمک میکند که درک بهتری از رفتارهای مصرف کنندگان به دست آورند. مطالعه این رفتار به فهم این موضوع کمک می کند که چرا مصرف کننده در زمان خرید، رفتار خاصی از خود نشان می دهد و چگونه با نقش برند میتوان این گونه رفتارها را جهت دار نمود و با استفاده از این ابزار با اثرگذاری بر احساسات و عواطف و ضمیر ناخودآگاه مصرف کنندگان بر نوع محصولی که در هنگام خرید آنی انتخاب می کنند، تاثیر گذاشت. تحقیق پیش رو به بررسی اهمیت و تاثیر ارزش های برند بر احساسات و عواطف و اثر آن بر خرید آنی مصرف کنندگان می پردازد. این تحقیق توصیفی و از نوع همبستگی به شمار می رود و ابزار جمع آوری داده های آن پرسشنامه است. جامعه آماری آن مصرف کنندگان و خریداران شهر تهران در نظر گرفته شده است. نمونه آماری ۳۸۴ نفر و روش نمونه گیری طبقه ای است. یافته ها نشان می دهد ارتقای شخصی، رابطه مثبت معناداری با بعد عاطفی و شناختی خرید آنی دارد و با کاهش سطح محافظه کاری، بعد عاطفی و شناختی خرید آنی افزایش می یابد و با بهبود گشودگی در برابر تغییرات، بعد شناختی خرید آنی افزایش می یابد.

عوامل مربوط به برند، خرید آنی، حالات عاطفی، قصد خرید، تمایل به خرید آنی