حسین بسکابادی - دانشجوی کارشناسی ارشد رشته مدیریت تجارت الکترونیک دانشگاه آزاد اسلامی قائنات
علی راستی - دکترای مدیریت رفتار سازمانی و مدرس دانشگاه آزاد اسلامی قائنات

امروزه، بازاریابی فرآیند جلب علاقه مندی مصرف کنندگان به محصولات و یا سرویس های ارائه شده توسط شرکتهاست . بازاریابی به همه جنبه های بیزینس و کسب و کار مربوط است و شامل توسعه محصول، روش های توزیع، فروش و تبلیغات می شود هویت نام تجاری یکی از استراتژی های بازاریابی است که همانند سرمایه، برای سازمان و محصولات آن ارزش آفرینی می کند از این رو ارتقاء نام و نشان تجاری به عنوان مبنای تعیین استراتژی مشخص شده است. از نظر مصرف کننده، نام تجاری، معرف، پایه و اساس یک انتخاب مطمئن و مطلوب است لذا مدیریت مناسب نام تجاری در رسیدن به اهدافی چون وفاداری مشتریان، مشتری مداری و سود دهی، نیز بسیار موثر است .عدم توجه به سهم نام تجاری قوی و کارا به عنوان یک استراتژی بازاریابی موجب می گردد تا شرکتهای داخلی در حفظ مشتریان خود، دچار مشکل گردیده و نتوانند مشتریان خود را حفظ نمایند و از تاثیر نام تجاری قوی بر افزایش سودآوری شرکت، بی بهره خواهند ماند. مشکل از آنجا ناشی می شود که سهم نام تجاری از عوامل موثر در ارتقاء و گسترش موقعیت یک شرکت در کشور ما کمرنگ مانده و سرمایه گذاری و ارزش آفرینی بعنوان عاملی که مشتریان از آن برای هویت کالای تولید شده خود استفاده کنند مورد غفلت واقع شده است. از سوی دیگر نبود درک صحیح از قدرت نام تجاری و تاثیر روانی شخصیت نام تجاری به عنوان هسته مرکزی و نزدیکترین عامل در تصمیم گیری مشتری برای انتخاب، سبب شده سازمانهای مختلف توجهی به تقویت و گسترش بازاریابی برمبنای نام تجاری و یا استراتژیهای ارتقای آن نداشته باشند. در واقع برند سازی، ستون فقرات بازاریابی است محققان معتقدند بدون مارک تجاری، محصولات یا خدمات برای مشتریان فعلی یا مشتریان بالقوه قابل تشخیص نیست. مارک تجاری با ایجاد جنبه هایی مانند آرم، خط، طرح، رنگ و یک پیام کلی، به شرکت شما احساسی منسجم می دهد و به مصرف کننده این امکان را می دهد تا بتوانند درباره خرید محصول و فرایند تصمیم گیری آگاهانه خریدشان برنامه ریزی کنند چرا که در شرایطی که رقابت سنگین تر و کیفیت محصول بیشتر می شود و در حال همگن شدن است، این نوع بازاریابی بهتر می تواند مشتری را در انتخاب محصول متقاعد کرده و برای سازمانها و شرکتها نگهدارد. آنچه بیان شد نشان از اهمیت موضوع دارد و اهداف پیشنهادی و دیدگاه های مختلف درخصوص اینکه بازاریابی از طریق نام و نشان تجاری (برند) چگونه در ذهن مصرف کنندگان پردازش می شود وآنها رابه سوی نام های برتر برند سوق می دهد حائز اهمیت است. مقاله حاضر از این جهت که از یک سو به شناسایی عوامل موثر بر بازاریابی از طریق نام تجاری و از سوی دیگر به تاثیر رفتارمصرف کننده نسبت به محصول می پردازد، حیاتی و درخور توجه است.

ارزش نام تجاری، آمیزه های بازاریابی ،برند سازی ، مدیریت رفتار مصرف کننده