وحید سرتیپی - ۱- دانشجوی دکتری مدیریت ورزشی گروه تربیت بدنی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم وتحقیقات تهران
علی محمد صفانیا - استاد گروه مدیریت ورزشی دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم وتحقیقات تهران
زهرا نوبخت رمضانی - استادیار گروه مدیریت ورزشی دانشگاه آزاد اسلامی واحد قزوین

هدف از انجام تحقیق بررسی روابط ساختاری هویت برند با رضایتمندی و وفاداری تماشاگران فوتبال شهر تبریز بود. این تحقیق از نظر هدف، از نوع تحقیقات بنیادی و به لحاظ گردآوری داده ها، توصیفی از نوع همبستگی بود و جامعه مورد مطالعه در این پژوهش کلیه تماشاگران تیم تراکتورسازی تبریز در سال ۱۳۹۶ بودند. به منظور جمع آوری داده ها و اندازه گیری متغیرها از پرسشنامه های هویت برند (باتاچاریا و سن،۲۰۰۳)، رضایتمندی مصرف کننده (ماتیلا و همکاران، ۲۰۱۱) و پرسشنامه وفاداری مصرف کننده(چاولدهوری و هولبرگ، ۲۰۰۱) استفاده شد. برای تجزیه و تحلیل داده ها از روش های آمار توصیفی و تحلیل عاملی تاییدی و برای ارائه مدل، تکنیک مدل یابی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار SPSS نسخه ۲۰ و lisrel ۸.۸ استفاده شد. یافته های تحقیق نشان داد که بین هویت برند با وفاداری رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد. سایر تحلیل ها نشان داد که ارتباط بین هویت برند با رضایتمندی مشتریان مثبت و معنی دار بود. به طور کلی می توان گفت که اصالت برند نقش بسزایی در وفاداری و رضایتمندی مشتریان دارد.

واژه های کلیدی: هویت برند, بازاریابی, رضایتمندی, وفاداری مصرف کنندگان