بررسی تاثیر تصویر ذهنی برند و کیفیت خدمات بر روی بازاریابی رابطه ای و تمایلات رفتاری مشتریان

     پژوهش حاضر با ارائه یک الگوی جامع تلفیقی، به دنبال بررسی تاثیر تصویر ذهنی برند و کیفیت خدمات بر متغیرهای بازاریابی رابطه­ای (اعتماد و تعهد) و تمایلات رفتاری مشتریان هست. جامعه آماری این پژوهش شامل مشتریان فروشگاه هایپر استار در شهر تهران هست که داده­های مورد نیاز برای انجام پژوهش با استفاده روش نمونه گیری تصادفی ساده از میان ۳۸۰ نفر از مشریان این فروشگاه به دست آمده است و تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از الگوی معادلات ساختاری و با کمک نرم افزارهای اس پی اس اس و لیزرل انجام شده است. نتایج پژوهش نشان می دهد که تصویر ذهنی برند و کیفیت خدمات تاثیر مستقیم و معنی­داری بر ابعاد بازاریابی رابطه ای دارند همچنین تاثیر تصویر ذهنی برند و کیفیت خدمات بر روی ارزش درک شده مشتریان تایید شد. و تاثیرات ابعاد بازاریابی رابطه ای بر روی تمایلات رفتاری مشتریان نیز قابل توجه و مثبت بود. در نهایت پیشنهاد می شود که ارائه کنندگان خدمات و مدیران فروشگاه ها با تمرکز بر روی متمایز سازی برند فروشگاه در مقایسه با رقبا و همچنین بهبود کیفیت محصولات و خدمات زمینه ایجاد پیوند بسیار کارای بلندمدت با مشتریان را فراهم نمایند که آن هم به نوبه خود موجب ایجاد تمایلات رفتاری مثبت در مشتریان خواهد شد.

کلیدواژه ها:

تصویر ذهنی برند ، کیفیت خدمات ، بازاریابی رابطه ای ، اعتماد ، تعهد ، ارزش درک شده ، تبلیغات شفاهی مثبت