میثم شیرخدایی - دانشگاه مازندران
زهرا نبی زاده - دانشگاه غیرانتفاعی نورطوبی، تهران

     برخی پژوهش­های اخیر نشان میدهند تنها تامین رضایت مشتریان برای تداوم موفقیت­ بنگاهها در بازار رقابتی امروز کافی نیست. در این میان برای توضیح و پیش­بینی تغییرات مطلوب در رفتارهای بعد مصرف مشتریان راضی، سازه بازاریابی جدیدی به نام «عشق به برند» که دارای ابعاد اولیه علاقه و هوس و ابعاد ثانویه صمیمیت، رویا، مدت رابطه، خاطرات، یگانگی، ایدهآل­سازی و لذت از برند است، معرفی شده است. هدف از این پژوهش، بررسی تاثیر اعتماد به برند بر عشق به برند و نیز تاثیر عشق به برند بر وفاداری مشتریان به برند با در نظر گرفتن متغیر میانجی تعهد به برند بود. جامعه آماری پژوهش، مشتریان، محصولات مصرفی، مراکز خرید و فروشگاه­های منتخب در شهرستان­های ساری، بابل و بابلسر در استان مازندران بود که نمونه ای ۲۹۵ نفری که با روش نمونهگیری خوشهای انتخاب شده بودند، مورد بررسی قرار گرفتند. نتایج بدست آمده نشان دادند که عشق به برند بر تعهد به برند و تعهد به برند بر وفاداری به برند اثر مستقیم دارد. اثر مستقیم اعتماد به برند بر عشق به برند نیز تایید شد. اگر چه اثر مستقیم اعتماد بر تعهد تایید نشد؛ ولی نشان داده شد اعتماد به برند به واسطه عشق به برند اثر مثبتی بر تعهد به برند دارد. 

عشق به برند, هوس برند, علاقه به برند, وفاداری به برند, تعهد به برند, اعتماد به برند