تاثیر عوامل درگیری خرید بر پذیرش تعمیم برند در گروه محصولات با درگیری کم و زیاد
- سال انتشار: 1393
- محل انتشار: مجله چشم انداز مدیریت بازرگانی، دوره: 13، شماره: 20
- کد COI اختصاصی: JR_BUSIN-13-20_008
- زبان مقاله: فارسی
- تعداد مشاهده: 169
نویسندگان
دانشگاه الزهرا
دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی
دانشگاه تهران
چکیده
یکی از اهداف اصلی شرکتها در بازار، حفظ و توسعه سهم بازار است که در عین حال یکی از دغدغه های اصلی آنان نیز به شمار میرود. از آنجاکه برند شرکتها به عنوان یکی از اصلی ترین سرمایه آنها محسوب میشود، بازاریابان همواره در جستجوی راهکارهایی بوده اند تا به این وسیله، شرکتها به اهدافشان نائل آیند. به دلیل آنکه ایجاد و خلق یک برند جدید، بسیار پرهزینه و زمانبر است؛ استفاده از استراتژی تعمیم برند میتواند بازاریابان را در رسیدن به این مهم یاری نماید. البته در این راستا، باید عوامل متعددی که می توانند بر پذیرش تعمیم برند از سوی مصرف کنندگان، موثر باشند را نیز مد نظر قرار داد. در این پژوهش عوامل میزان علاقه، ریسک پذیری، موقعیت و نمایاندن اجتماعی به عنوان عوامل موثر بر پذیرش تعمیم برند شناخته شده است؛ ولی از آنجاکه درگیری با محصول نیز میتواند بسیار اثرگذار باشد لذا، این بررسی در دو گروه محصولات با درگیری کم و زیاد انجام می گیرد. بنابراین، هدف این مقاله بررسی تاثیر میزان علاقه، ریسک پذیری، موقعیت و نمایاندن اجتماعی بر پذیرش تعمیم برند است. از این رو، عکس العمل مصرف کنندگان را نسبت به هشت محصول جدید فرضی که از هشت برند واقعی و جا افتاده در بازار استفاده کرده اند –چهار محصول با درگیری کم و چهار محصول با درگیری زیاد- مورد ارزیابی قرار میدهد. روش پژوهش حاضر توصیفی از نوع پیمایشی است و برای جمع آوری داده های آن از پرسشنامه استفاده شده است. شیوه تجزیه و تحلیل های آماری نیز طرح های تکراری، آنوا و آنکوا است. نتایج این پژوهش از جمله نشان می دهد تنها عامل علاقه است که به صورت مشترک در مورد تمام محصولات عاملی تاثیرگذار در پذیرش تعمیم برند محسوب میشود. Abstract One of the main companies’ goals in today’s markets is to maintain their market shares. So, as brands are one of the main assets of companies; therefore, marketers try to vitalize the companies’ brand, in order to maintain their situations in market. Whereas, creation of a new brand is very costly and time consuming and its chance of success is limited, nowadays, more than ever, marketers are trying to achieve their goals through brand extension strategy. Of course, there are some numerous factors which can effect on brand extension acceptance among consumers. In this research some factors such as interest, risk acceptance, situation, and social visibility are recognized as factors that influence brand extension acceptance. But, because of the importance of involvement, this research is conducted to evaluate acceptance of brand extensions in both high and low involvement products. So, the goal of this research is to analyze the impact of interest, risk acceptance, situation, and social visibility on brand extension acceptance. Thus, consumer’s responses about eight new presumptive products which are used eight established brands –four high involvement products and four low involvement products-. In this descriptive survey, the data has been collected by a self-administrated questionnaire. For data analysis, repeated measures, ANOVA, andANCOVA have been used. Research findings indicate, among others, that: interest is the only factor that influences the acceptance of brand extensions in all products.Keywords: Brand Extension; Purchase Involvement; Interest; Risk Acceptance; Situation; Social Visibilityکلیدواژه ها
تعمیم برند, درگیری خرید, علاقه, ریسک پذیری, موقعیت, نمایاندن اجتماعیاطلاعات بیشتر در مورد COI
COI مخفف عبارت CIVILICA Object Identifier به معنی شناسه سیویلیکا برای اسناد است. COI کدی است که مطابق محل انتشار، به مقالات کنفرانسها و ژورنالهای داخل کشور به هنگام نمایه سازی بر روی پایگاه استنادی سیویلیکا اختصاص می یابد.
کد COI به مفهوم کد ملی اسناد نمایه شده در سیویلیکا است و کدی یکتا و ثابت است و به همین دلیل همواره قابلیت استناد و پیگیری دارد.