محمد رحیم اسفیدانی - استادیار،، دانشگاه تهران.
امیر حسین عباسی - ** دانشجوی کارشناسی ارشد، دانشگاه تهران

در جامعه مصرف کننده امروزی، جایی که برای مصرف کننده به آسانی امکان نشان دادن طرفداری برند وجود دارد، برای صاحبان بازار، فهم رفتارهایی که به انتخاب برند منجر می شوند مهم است. هدف مطالعه حاضر بررسی چگونگی تاثیر ارتباطات برند مصرف کنندگان بر متغیرهای بشارت برند است که به رفتارهای حمایتی برند منجر می شود. مطالعه حاضر اثر سه مولفه از مولفه های ارتباطات برند مصرف کننده را بر مولفه های بشارت برند بررسی می کند. داده ها به وسیله پرسشنامه از جامعه آماری شامل ۳۵۰ نفر از دانشجویان و در مورد برند گوشی همراه به دست آمد. فرضیه های پژوهش حاضر با استفاده از معادلات ساختاری تحلیل شده و سه فرضیه رد و هشت فرضیه تایید شد. یافته های پژوهش نشان داد که مفهوم ارتباطات برند مصرف کننده بر بشارت برند تاثیر مثبت می گذارد؛ به عبارت دیگر هویت پذیری برند بر توصیه مثبت و منفی برند، تعهد برند بر قصد خرید و توصیه منفی برند و اطمینان برند بر قصد خرید و توصیه مثبت برند تاثیر مثبت می گذارد؛ همچنین مشخص شد که متغیر قصد خرید بر دو متغیر توصیه مثبت و منفی برند تاثیر مثبت دارد.

ارتباطات برند مصرف کننده, بشارت برند, هویت پذیری برند, اطمینان برند, تعهد برند