رابطه بین طنز در تبلیغات و قصد خرید
- سال انتشار: 1394
- محل انتشار: مجله چشم انداز مدیریت بازرگانی، دوره: 14، شماره: 24
- کد COI اختصاصی: JR_BUSIN-14-24_008
- زبان مقاله: فارسی
- تعداد مشاهده: 237
نویسندگان
کارشناس ارشد، دانشگاه گیلان )نویسنده مسئول(
* دانشیار، دانشگاه گیلان.
** استادیار، دانشگاه گیلان.
چکیده
اثربخشی تبلیغات، اغلب بر روی احساسات درونی مشتریان از اطلاعاتی که دریافت میکنند، تاکید دارد. طنز نیز میتواند با پاسخهای ادراکی از افراد، تعریف شود. در این مطالعه الگوی ساختاری ارتباط بین ابعاد ادراک از طنز در تبلیغات بر گرایش به تبلیغ، گرایش به نام تجاری و قصد خرید بررسی شد. پژوهش در دو مرحله صورت گرفت. فاز اول انتخاب ۱۶ آگهی تبلیغاتی ۴ برند بینالمللی بود که برای ۱۰ نفر از خبرگان هنری نمایش داده شد؛ سپس ازطریق پرسشنامه میزان طنز این تبلیغات بررسی شد. در نهایت ۴ تبلیغ از ۱۶ تبلیغ بهعنوان تبلیغاتی که بیشترین جاذبههای طنز را دارند انتخاب شد. در فاز دوم برای انجام پژوهش در یک محیط واقعی، این ۴ تبلیغ بر روی یک فیلم انیمیش ادغام شد و برای ۳۰۰ دانشجوی کارشناسی و کارشناسی ارشد رشته مدیریت «دانشگاه گیلان» نمایش داده شد. نتایج تحلیل دادهها بااستفاده از «روش تحلیل مسیر» (الگویابی معادلات ساختاری) لیزرل نشان داد که رابطههای بین ادراک از طنز با گرایش به تبلیغ، گرایش به تبلیغ با گرایش به نام تجاری و گرایش به نام تجاری با قصد خرید معنادار هستند؛ اما رابطههای بین ادراک از طنز با گرایش به نام تجاری، ادراک از طنز با قصد خرید وگرایش به تبلیغ با قصد خرید، معنادار نیستند.کلیدواژه ها
تبلیغات, طنز, ادراک از طنز, گرایش به تبلیغ, گرایش به نام تجاری, قصد خریداطلاعات بیشتر در مورد COI
COI مخفف عبارت CIVILICA Object Identifier به معنی شناسه سیویلیکا برای اسناد است. COI کدی است که مطابق محل انتشار، به مقالات کنفرانسها و ژورنالهای داخل کشور به هنگام نمایه سازی بر روی پایگاه استنادی سیویلیکا اختصاص می یابد.
کد COI به مفهوم کد ملی اسناد نمایه شده در سیویلیکا است و کدی یکتا و ثابت است و به همین دلیل همواره قابلیت استناد و پیگیری دارد.